O grande negócio é o jornalismo

O presidente da Rede Record, Alexandre Raposo, diz que o crescimento da televisão no Brasil, com o sistema digital, vai se apoiar na produção de informação

Fonte: Portal da Comunicação

Há menos de dois anos no cargo, o presidente da Rede Record, Alexandre Raposo, paulistano de 35 anos, já conseguiu bater duas metas: levou a empresa ao segundo lugar em faturamento publicitário (segundo medição do Ibope Monitor, de janeiro a junho deste ano) e à segunda maior audiência em todo o país no horário nobre (também segundo o Ibope). Com 15 emissoras próprias e 85 afiliadas, já cobre mais de 95% do território brasileiro e abre o sinal para espectadores de mais de 100 países.

Raposo garante que vai partir para a disputa contra a Rede Globo pelo primeiro lugar e marca uma clara separação entre a Record e a Igreja Universal. "O fundador da Igreja é o acionista da televisão. Dá a impressão de que se tem aí uma relação, mas ela é apenas comercial, porque quem administra a televisão não é o dono. Vendemos o horário da madrugada para a Igreja Universal. Ela é um cliente", diz ele, embora o Ibope Monitor não compute essa receita por considerar a Igreja na categoria de "anunciantes próprios das emissoras", como o Baú da Felicidade para o SBT e a Fundação Roberto Marinho para a Globo.
A seguir, os principais trechos da entrevista que ele concedeu à revista Negócios da Comunicação.

Como surgiu essa decisão de enfrentar a emissora líder de audiência?
A Record sempre foi uma televisão feita para São Paulo. Teve uma participação muito importante na história da televisão brasileira, mas não acompanhou as mudanças do mercado. Quando este grupo assumiu, eram muitos os problemas, que nós deixamos para trás. Começamos uma nova Record, muito pequena, mas já com o objetivo de se tornar líder. Desde que este grupo assumiu, quando o empresário Edir Macedo a adquiriu, no início de 1990, começou o sonho. Era só sonho, que nós perseguimos, e hoje ele começa a se tornar real. Naquela época, a Record era o último lugar na audiência e hoje é a segunda no horário nobre.

Qual foi o primeiro passo dado para perseguir esse objetivo?
Foi começar a formar uma rede. Com ela, pode-se investir em programação, porque produzir programas custa caro. Sem uma grade de qualidade, com grandes atores, jornalistas, grandes eventos esportivos, shows, você não chega às casas das pessoas, e, se você não chega, o anunciante também não. A meta foi transformar a Record numa rede nacional por meio da filiação, porque não havia capacidade econômica para comprar outras emissoras. Afiliamos a primeira emissora em Manaus, mas só conseguirmos trazer emissoras em grande escala em 1997. Em 1998, com emissoras próprias e afiliadas, já cobríamos 60% do território nacional e, hoje, cobrimos 95%, com 100 emissoras, sendo 85 afiliadas e 15 próprias.

E a expansão internacional?
Temos o sinal aberto para 135 países e estamos no pacote básico da Sky, com mais de 8 milhões de assinantes. Nos outros países, onde não temos um repetidor, as pessoas que têm uma antena sintonizam. Temos escritórios na China, Washington, Nova York, Londres, Israel, Los Angeles e Miami. Temos também o trabalho de exportação de novelas, que é feito aqui mesmo no Brasil. Hoje, 17 países compram nossas novelas. Em Portugal, fomos líderes de audiência. No Chile e na Venezuela, a aceitação das nossas novelas tem sido muito interessante.

Novela é o seu grande negócio?
Não. O grande negócio é o jornalismo. É através dele que você leva a informação e pode cobrar das autoridades os benefícios para a nação, é o elo entre a população e a televisão. Mas a novela é o nosso carro-chefe no entretenimento.

Por que vocês fazem tudo muito parecido com a emissora líder?
A decisão foi de fazer da Record uma televisão de qualidade de padrão mundial. Essa qualidade que a Globo imprime não é uma coisa criada por ela, e sim pelos americanos, pelos japoneses, pelos ingleses. Nós colocamos a Record nesse patamar. Adquirimos equipamentos que nos proporcionassem buscar essa qualidade, treinamos o pessoal e contratamos novos profissionais. Acabou ficando com uma qualidade igual, mas é diferente (risos). Buscamos o padrão mundial. Se você comparar nosso jornalismo com o da CNN, vai ser igual. Se comparar o jornalismo da Globo, também. Nós não copiamos a Globo. Nos associamos a esse padrão de qualidade. A Globo é um referencial, mas a BBC é muito mais, a CNN...

Nas novelas, vocês contrataram profissionais da Globo...
Aí é uma coisa inevitável. Só a Globo produzia novelas. E tinha uma queixa dos profissionais, porque a emissora líder não conseguia agrupar todo mundo, com tanta gente fora do ar, sem escrever, sem atuar, sem dirigir. Essas pessoas cobravam não só da gente, mas de outros canais, para que passássemos a produzir. Chegamos à conclusão de que o mercado estava órfão, precisava de alguém para suportar essas pessoas e inovar, trazer algo novo.

Vocês não se assustavam com o fato de os outros concorrentes terem tentado sem sucesso?
Nenhuma emissora chegou a esse padrão de qualidade porque apenas tentaram. Nós, não. Nós pesquisamos, analisamos, ouvimos o público, os empresários, as agências. Nós fomos buscar qual era a necessidade desse mercado. Foi um trabalho muito bem pensado. Por isso, ele não aconteceu há dez anos, nem há oito, mas quando já tínhamos uma rede consolidada, uma marca totalmente restabelecida e com grande valor no mercado e afiliadas fortes.

As novelas pesam quanto no orçamento da rede? Quanto custou o estúdio no Rio de Janeiro?
O investimento inicial é muito alto, porque precisa de estrutura e de equipamento. O equipamento é caro e tem impostos muito altos. Mas, quando você já pagou o equipamento, sua estrutura está paga, então começa a ser rentável. Novela é um produto que dá resultado. O estúdio no Rio custou R$ 200 milhões, ao longo de três anos. Ao produzir em quantidade, temos economia de escala, e o mercado internacional dá um fôlego. Novela é praticamente a única coisa que se vende, além do espaço publicitário. Pelo que saiu publicado, a Televisa fatura US$ 400 milhões (R$ 880 milhões) com exportações, e a Globo fatura US$ 80 milhões (R$ 175 milhões). É um mercado interessante e nós queremos buscar a nossa fatia. Com cinco produtos, nós já somos o segundo exportador brasileiro nesse mercado. E queremos avançar, mas para isso precisamos de mais produtos.

A emissora tem uma ligação estreita com a Igreja Universal. Como é essa relação?
Todo mundo pergunta isso. O fundador da Igreja é o acionista da televisão. Por isso, dá a impressão de que se tem aí uma relação, mas ela existe apenas de forma comercial, porque quem administra a televisão não é o dono. Ele é o proprietário, o acionista, mas ele não faz parte da gestão. Há um mercado de anunciantes evangélicos. As igrejas desse neopentecostalismo passaram a fazer uso da radiodifusão. Antes de a Igreja Universal adquirir horários na Record, ela comprava em outros canais, e ainda compra. Outras igrejas também compram. Na Bandeirantes tem um programa de igreja em horário nobre. Como somos um país muito grande, a evangelização passou a acontecer também pela TV. Na Record, vendemos para a Igreja Universal o horário da madrugada, de 1h15 às 7h00 da manhã, no qual teríamos um ingresso publicitário muito pequeno. É uma relação comercial.

É como se fosse um cliente?
Como se fosse, não, ela é um cliente. Inclusive, a Igreja não está nem aqui dentro, tem o estúdio dela. Mesmo comprando espaço na Record, ela ainda compra horários na CNT, na Rede Bandeirantes e na TV Gazeta. E não vendemos para outras igrejas porque não temos mais horário disponível.

Vocês perdem o 2<sup>o lugar para o SBT durante o dia. Esse é o maior obstáculo hoje?
O SBT tem muitas horas de programação para o público infantil, e o anunciante não vai colocar dinheiro nessa programação. Como um todo, existe um empate técnico diário. Ora eles ficam um ponto na nossa frente, ora nós estamos na frente. No horário nobre, ao contrário de nós, que estamos investindo em produto nacional, o SBT investe no México, comprando novelas mexicanas, e deixa de gerar emprego no Brasil. O SBT tem por semana em torno de 40 horas de produto nacional, a Record tem 80 horas, e a Globo, 92 horas. Nós temos o dobro em relação ao SBT e a Globo não tem nem 15% mais do que nós. No horário nobre, que movimenta a maior parte da verba publicitária, nós estamos na frente deles há pelo menos oito meses. Então, a Record consolidou o segundo lugar. Em faturamento, já superamos o SBT, que já teve um papel importante, mas parou de investir, demitiu pessoas, perdeu apresentadores.

Vocês nunca têm mudanças bruscas na programação. Como conseguem isto?
Todos os produtos que nós lançamos hoje, de um modo geral, nós pesquisamos antes. Para o programa "Tudo é possível", da Eliana, fizemos dezenas de pesquisas qualitativas, aquelas feitas com pessoas assistindo e opinando. Assim, fica mais fácil. Você também pode errar com pesquisas, mas erra muito menos. O feeling do patrão, do dono, já não é tão importante, se você não pesquisar. Empirismo é coisa do passado.

O que acontece com os produtos hoje?
Segmentação. É uma megatendência no mundo. As pessoas raramente lançam produtos. Não há muito o que lançar hoje, e então você segmenta, faz um produto para o jovem, para o magro, para o gordo, para o surfista, para tribos, para a terceira idade, você segmenta por religião, por etnia. A televisão trabalha com muita segmentação. A Record tem um mix que dá resultado, mas isto se deve ao planejamento.

O que vocês consideram que é preciso fazer para adquirir credibilidade?
Qualidade, responsabilidade social, preocupação com o cidadão. Nós tivemos dentro da "Prova de Amor", novela líder de audiência, o trabalho de busca a crianças desaparecidas. No momento em que tínhamos, todos os dias, milhões de pessoas assistindo à novela, colocávamos ali fotografias de crianças desaparecidas. Concordo que ela não foi líder por isso, porque o foco dela não era o social, mas o social nasceu com a novela, e isto significa que ele não atrapalha. O social não pode ser feito pensando somente no benefício.

Na publicidade, quais são as armas que vocês têm para atrair os anunciantes?
Uma grande equipe comercial, planejamento de marketing e um público de qualidade. O anunciante quer associar sua marca ao que tem qualidade.

O que a Record espera obter com a chegada da televisão digital?
Vai ser bom não só para as emissoras, mas para o Brasil. A escolha do sistema japonês vai garantir televisão aberta gratuita para milhões de brasileiros. Com outro modelo, não teríamos isso. Como seria ter televisão paga num país como o Brasil? Não dá, por enquanto. Seria injusto. Por isso, a decisão de optar pelo modelo japonês foi acertada. Temos estudos dos nossos técnicos, dos técnicos do SBT, da Globo, do pessoal da Universidade Mackenzie, estamos todos unidos no mesmo propósito. O sinal digital ainda depende da homologação dos canais, embora já se tenha um estudo pronto. A Record terá um canal Rio-São Paulo, que é o melhor canal.

Com o sistema digital, muda o quê?
Teremos portabilidade e mobilidade, o indivíduo poderá assistir à sua televisão no trânsito de casa para o trabalho, pelo telefone celular ou no monitor no próprio ônibus, metrô ou trem, e com isso acaba ampliando o número de pessoas que vão assistir à televisão. Automaticamente, o mercado cresce. A alta definição de imagem vai motivar as pessoas a assistir mais porque a qualidade é excepcional. E, mais para o futuro, a interatividade vai ser interessante.

O crescimento de audiência vai alavancar o investimento das televisões?
Num primeiro momento vai alavancar para a indústria, com novos monitores portáteis, celulares, vai gerar emprego no Brasil. Nós não vamos cobrar pelo sinal. Nossa receita continua no mercado publicitário. Mas vamos aumentar a base, vamos ter lá 80% de pessoas assistindo. Hoje, o número de aparelhos é de 60 milhões e amanhã nós vamos ter 80 milhões. É um veículo de massa e vai se tornar um megamassa.

A programação vai mudar com isso?
O jornalismo vai crescer muito. O que eu posso garantir é que nós teremos mais informação. Vamos ter a mobilidade do rádio. Hoje, as pessoas não carregam rádio no ônibus ou no trem, mas todo mundo tem celular. No dia que o sujeito tiver oportunidade de ter celular com televisão, ele vai comprar um.

Vocês vão tomar parte da audiência que a internet tem hoje?
A internet ainda é muito limitada porque as pessoas não têm acesso. A televisão vai informar muito mais, com mais agilidade do que hoje, mais parecido com o rádio, que é o veículo mais rápido. E vamos tirar algum tempo das pessoas na internet. Nós sabemos que a internet vai crescer, mas ela depende mais da capacidade econômica das pessoas, de ter banda larga, que ainda é uma coisa muito cara.

Vocês vão transmitir simultaneamente em mais de um canal?
Não pensamos nisso. Precisamos saber primeiro se vamos ter financiamentos do BNDES [Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social], viabilizar recursos para o financiamento dos transmissores e dos equipamentos, e também financiar a indústria, que vai produzir monitores, novos celulares, o set up box [decodificador]. E depois tem o imposto de importação. O governo precisa desonerar os encargos nas importações, que são altíssimos. Por que eu tenho que pagar 60% ou 70% de imposto? Nós vamos ganhar, mas a população, também.

Quanto a produzir o set up box só em Manaus, qual é a sua posição?
Eu faço parte dessa comissão provisória que a ministra Dilma Rousseff criou e que está sendo o fórum de discussão da política da TV digital. A minha posição é que o set up box deve ser produzido em todo o Brasil. A Zona Franca de Manaus teve o seu momento, ela continua, mas temos que produzir onde há capacidade e onde está a população.

Quando o telespectador vai mudar de um sistema para o outro?
Quando alcançarmos a cobertura dos principais estados. A indústria não vai produzir o set up box se não tiver comprador, e o sujeito não vai comprar o aparelho se não tiver TV digital onde ele mora. Se o governo criar linhas de financiamento este ano ainda ou no início de 2007, e definir logo os canais nas principais capitais, o boom acontece em menos de dois anos.

Com a televisão digital, haverá novas fontes de receita?
Ela vai abrir um mercado de venda de conteúdo para o exterior. Com melhor qualidade, teremos condição de vender documentários, um segmento que não existe no Brasil. Ao produzir com o padrão de qualidade que o mundo usa, poderemos ampliar todo o mercado de conteúdo. Também vamos vender conteúdo específico para telefonia celular. Com a convergência de mídias, surgem várias possibilidades, como conteúdo esportivo, informações em geral, shows. Num reality show como nós temos (O Aprendiz), poderemos disponibilizar só um trecho para o sujeito que não quer todo o programa. Poderemos ter parcerias com as empresas de telefonia. Hoje as pessoas não baixam ringtones? Ainda é cedo para discutir isso, estamos falando de possibilidades. Serão tantas coisas que é difícil mensurar neste momento. Tudo o que nós fizemos até aqui foi em cima de planejamento. Vai continuar assim. Não tem como dar certo sem tentar prever os passos futuros.</sup>