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PCLA - Volume 2 - número 3:  abril / maio / junho 2001



LOS MEDIOS DE COMUNICACION:
GLOBALIZACION A TRAVES DE LA LOCALIZACION



 
Jan SERVAES

(Research Centre Communication for Social Change - CSC,
Katholieke Universiteit Brussel - KUB / Bélgica)

 


Principais links

Introducción

Qué es nuevo?

Globalistas, tradicionalistas o transformalistas?

Homogeneización, Polarización e Hibridación?

Proteccionismo y cercanía cultural en la industria asiática de los medios

Globalización, localización o algo más?

Un sentido de « lugar »

Identidad cultural

Un ejemplo: Pokemón

Conclusión

Referencias


Introducción

En el curso de los últimos años hemos sido testigos de evoluciones interesantes, aunque al mismo tiempo difíciles de entender, en el mundo de los medios de comunicación: la transnacionalización de la televisión nacional, y aún local, en varias partes del mundo; el toque local como una fórmula exitosa para la television, aunque no para el cine; la digitalización y la convergencia de tecnologías informativas y comunicativas (TIC) tanto viejas como nuevas; y la globalización y localización de los medios como fenómenos simultáneos (ver el informe reciente de Wang, Servaes & Goonasekera, 2000).

Estas evoluciones nos han presentado un paisaje del mundo de las comunicaciones que difiere bastante del usual. Han apuntado hacia nuevas posibilidades de cambio y nos han revelado que el marco de análisis que utilizábamos en el pasado contenía serias fallas. Será únicamente a través de un buen análisis de la industria, la audiencia, el producto y las políticas que quizás logremos desmitificar algunas de las nubes que envuelven la globalización de los medios y evaluar sus impactos.

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 Qué es nuevo?

La idea de la globalización no es un producto de los 90, ni siquiera del siglo XX, como destacaron algunos investigadores (Hall, 1995 ; Gardels, 1997). Held, McGrew, Goldblatt & Perraton (1999: 414) concluyen que la « globalización no es un fenómeno totalmente nuevo, ni primordialmente moderno o social. Su forma ha cambiado a lo largo del tiempo y a través de los aspectos claves de la interacción humana, desde el político hasta el ecológico. Es más … la globalización, en tanto proceso histórico, no puede ser caracterizado mediante una lógica evolucionista ni una finalidad emergente ».

A lo largo de estos años la palabra ha sido utilizada cada vez más para referirse a un proceso a través del cual la población mundial entera está unida en un « sistema único » (Wallerstein, 1990, 1997), una « sociedad única » (Albrow 1990), o la « estructuración del mundo como una totalidad », según la definición de Robertson (1990). Este « sistema único » representa entonces el marco dentro del cual las actividades individuales y las operaciones del estado-nación se llevan a cabo. Está considerado al mismo tiempo como un recorrido y como un destino – que tiene la llegada al estado globalizado como finalidad (Giddens, 1990 ; Featherstone, 1990 ; Ferguson, 1992) la cual constituye una unidad de análisis de pleno derecho.

Esta concepción de una área de comunicaciones globales parece especialmente pertinente cuando se toman en consideración cambios en otras esferas de las sociedades humanas. Los años 90, con la caída del Muro de Berlín y el crecimiento explosivo de la World Wide Web como preludios, han sido marcados por el colapso de las fronteras físicas, virtuales e institucionales que habían separado a los pueblos durante muchas décadas. Las relaciones comerciales cada vez más estrechas entre los estados-nación, el número creciente de corporaciones transnacionales, el surgimiento de discusiones sobre la salud pública y el medio ambiente y un estilo común de consumo de productos materiales y culturales han ayudado todos juntos a crear lo que se describe como la « globalización » de nuestro mundo. En otras palabras, esta perspectiva consideraba a la globalización como la ampliación, la profundización y la aceleración de interconexiones universales en todos los aspectos de la vida social contemporánea.

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Globalistas, tradicionalistas o transformalistas?

Pero, más allá de la toma de conciencia y del acuerdo generales en relación con esta interconexión global, existe un desacuerdo sustancial sobre cómo mejor conceptualizar esta globalización, cómo reflexionar sobre sus dinámicas causales, cómo caracterizar sus consecuencias estructurales y socio-económicas, y cómo describir sus posibles consecuencias sobre el poder estatal y la forma de gobierno. Este debate, que ha sido resumido en una serie de libros editados por Held y otros (1999, 2000), ha desarrollado tres tesis diferentes sobre la globalización : una perspectiva (hyper)globalista, una perspectiva escéptica o tradicionalista y una perspectiva transformacionalista.

Estas perspectivas pueden resumirse de la manera siguiente (Cochrane & Pain, 2000: 22-23):

  1. Los globalistas consideran lo globalización como una evolución inevitable que no puede ser resistida o significativamente influenciada por la intervención humana, particularmente por las instituciones tradicionales políticas, tales como los estados-nación.

  2. Los tradicionalistas argumentan que la caracterización de la globalización como una nueva fase ha sido exagerada. Ellos creen que la mayor parte de la actividad económica y social es regional, más que global, y ellos siguen dándole un rol significativo a los estados-nación.

  3. Los transformacionalistas creen que la globalización representa un cambio significativo, pero cuestionan la inevitabilidad de sus impactos. Ellos argumentan que sigue existiendo un espacio significativo para las agencias nacionales, locales y otras.

Se podría repartir a los globalistas entre optimistas y pesimistas. Los optimistas, por medio de argumentos neoliberales, dan la bienvenida a la autonomía individual y al principio del mercado por encima del poder del estado. Ellos enfatizan los beneficios de las nuevas tecnologías, la comunicación global y las mayores posibilidades de contactos culturales. Los neomarxistas tienden a ser más pesimistas en su discurso globalista. Ellos ponen el énfasis en la dominación de los grandes intereses económicos y políticos y denuncian sobre todo las consecuencias desiguales de la globalización. Sin embargo, ambos grupos comparten la creencia que la globalización constituye primordialmente un fenómeno económico.

Los tradicionalistas creen que la globalización es un mito y ellos enfatizan la continuidad entre el pasado y el presente. No hay nada realmente nuevo. A pesar de todas las fuerzas globalizadoras, ellos quieren probar que los « abismos » entre Norte y Sur se van ampliando. Todo lo que estamos viviendo es simplemente una continuación y una progresión del cambio evolucionista.

Los transformacionalistas se colocan en medio de las otras dos corrientes. Ellos reconocen la complejidad de los fenómenos y tratan de moverse más allá del debate a veces árido entre globalistas y tradicionalistas.

Nuestra interpretación de esta clasificación es que las perspectivas globalista y tradicionalista son ambas muy extremas en su interpretación. Los globalistas claman que el mundo está cambiando hacia una cultura global homogénea y hacia todo tipo de nuevas estructuras globales. Los tradicionalistas se colocan en una posición extrema opuesta y claman que no está pasando nada realmente revolucionario. Sin embargo, en nuestra opinión, la perspectiva transformacionalista no es tanto un compromiso entre las dos primeras perspectivas, sino más bien una interpretación menos extrema y más modesta de lo que está pasando. Los transformacionalistas argumentan que el mundo está pasando por unos cambios -como siempre lo ha hecho- pero también creen que algunos de éstos forman un conglomerado que en su totalidad representa algo que puede ser considerado como nuevo.

Por otra parte, Lie (1998) hizo un inventario de este conglomerado de cambios en un ambiente cultural e identificó los componentes siguientes : (1) los procesos interrelacionados del surgimiento de la interdisciplinaridad, (2) el papel creciente del poder de la cultura, (3) el nacimiento de una nueva forma de modernización, (4) el papel cambiante del estado-nación, y, (5) los nuevos intentos de establecer el vínculo entre lo global y lo local. El conglomerado total de cambios indica que hay algo nuevo, pero fue especialmente el último elemento, a saber el vínculo entre lo global y lo local, el que fue identificado como un aspecto central del cambio. Pero cómo puede estar vinculado este conglomerado de cambios globales con el desarrollo y el cambio político-económico y social a nivel local y a partir de niveles locales?

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Homogeneización, Polarización e Hibridación?

Esta tipología más general también puede encontrarse a nivel de la cultura y la comunicación. La perspectiva globalista asumela existencia de una cultura global unificada y homogénea. Desde el punto de vista neomarxista y funcionalista (Wallerstein, 1990 ; Chew and Denemark, 1996 ; Hirst and Thompson, 1996), la globalización, producto del emupje capitalista hacia la expansión mercantilista y la maximización de los beneficios, sólo sive para perpetuar la hegemonía de unas cuantas potencias occidentales. El mundo de las comunicaciones se ha convertido en el teatro perfecto para el funcionamiento del capitalismo. Una vez que se habrá convertido en un sistema único, ya no habrá necesidad para cada nación de mantener su propia industria comunicativa (Herman & McChesney, 1997 ; Mittelman, 1996).

Otros, especialmente aquéllos que estudiaron sociología y cultura (Featherstone, 1995 ; Hall, 1992 ; Robertson, 1992 ; Said, 1993 ; Waters, 1995), han enfatizado la pluralidad de las evoluciones culturales como el resultado del movimiento anticolonialista. En lugar de perder « su sentido del lugar », debido a las influencias globales crecientes, se subrayaba la importancia de la localidad en la construcción y la deconstrucción, el anclaje y el desanclaje de las fuerzas sociales. Como Featherstone (1995 :6) hizo notar, la globalización sugiere simultáneamente dos visions de la cultura. La primera, desde un punto de vista monoculturalista, trata la globalización como la « extensión de una cultura particular hacia afuera, hacia sus límites, el globo », a través de un proceso de conquista, homogeneización y unificación realizado por medio del consumo de los mismos productos culturales y materiales . La segunda adopta un punto de vista multiculturalista y percibe la globalización como la « compresión de culturas ».

Se alude a menudo al parecido que existe entre la interpretación monoculturalista de la globalización y las teorías de la modernización y el imperialismo de los medios (Servaes, 1999). Ambas ponían el acento en los cambios que tenían lugar en las fuerzas económicas y tecnológicas y sugerían la existencia de un impacto unilineal de los medios occidentales -más específicamente estadunidenses- sobre sus audiencias.

También se pensó que los incentivos económicos y las evoluciones tecnológicas fueron los motores principales detrás de la globalización (Featherstone, 1995 : 7 ; Robertson, 1990 : 22). Para la industria de la comunicación, el proceso de la pretendida globalización era alimentado por otro factor más : la desregulación de la política. Aunque muchos puedan argumentar que los estados-nación siguen siendo capaces de mantener las cosas bajo su control, este control es innegablemente mucho más débil de lo que solía ser (Servaes & Wang, 1997 ; Wang, 1997).

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Proteccionismo y cercanía cultural en la industria asiática de los medios

Investigaciones en torno a la influencia de los medios globales sobre la cultura de varios países asiáticos (Hong Kong, Taiwan, Las Filipinas, India, Japón, China), en el curso de los últimos años, han demostrado que los productos culturales domésticos gozan de una ventaja competitiva sobre los productos importados (Ito, 1990 ; Leung and Chan, 1997 ; Harigawa et al, 1999). Se llegó a la misma conclusión para el mundo latino (ver Sinclair, 2000 a+b). Las producciones locales, con su lenguaje familiar y su contexto cultural, tienen la ventaja de la cercanía cultural (Straubhaar, 1991, 2000). Las encuestas también han mostrado que la mayoría de los veinte programas televisivos más vistos en siete países asiáticos eran producidos localmente (Wang, 1993). La importancia atribuida a los medios extranjeros y su influencia sobre la cultura local es exagerada (Lee, 2000) y las medidas proteccionistas ya no son relevantes en el mercado global actual.

Otro estudio sobre el comportamiento de la juventud taiwanesa frente a la televisión revela que, para que el incremento de programas extranjeros resulte efectivamente en un incremento del público viéndolos, esto depende del tipo de programa y de la cercanía del contenido, incluyendo la cercanía cultural (Su and Chen, 2000).

Pero la realidad muerde. La protección de los medios sigue siendo un tema duradero en los discursos políticos, especialmente en los países que están experimentando un flujo cultural asimétrico (Grainger, 1998). Los productos culturales tienen una carga de valores e ideológica y los gobiernos están en su derecho al adoptar las políticas comunicativas que les convienen. La industria local de los medios es sobre todo afectada por la falta de capital, talento y facilidades actualizadas (Wang, Ku y Liu, 2000).

El proteccionismo tiene como objetivos particulares la promoción de una industria cultural nacional a través del apoyo financiero gubernamental y de subsidios. Libera a la industria doméstica de los dictados del mercado y permite a la industria cultural doméstica sobrevivir a la competencia extranjera (Chan, 2000). El voto a favor del proteccionismo, según Chan, presupone que la masa no tiene un buen juicio cultural ; trata de proteger las industrias domésticas de los medios ; protege la integridad cultural y los intereses establecidos y conserva la armonía social y la estabilidad. El proteccionismo puede ser un instrumento utilizado por las élites en el poder que sienten que la cultura occidental es a menudo la causante de la fragmentación social y el individualismo en la sociedad. En la época actual de la tecnología moderna de la comunicación y de la interdependencia, sin embargo, un proteccionista necesita ser muy sutil. Ya no es posible tener la mano pesada y tratar de alienar enteramente todo producto cultural extranjero.

Una pequeña nación, sin una fuerte industria de medios, es la más vulnerable debido a la falta de una economía importante y de recursos tecnológicos. Un ambiente nacional competitivo es crucial para el éxito competitivo internacional (Porter, 1990). La estrategia para abrir los mercados debe ser paulatina, permitiendo así a los jugadores locales crecer y desarrollar su poder de manera que estén preparados para enfrentar la competencia extranjera. Sin embargo, el proteccionismo debe ser « limitado en el tiempo » y apoyado por todos los recursos y factores productivos necesarios.

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Globalización, localización o algo más?

Mientras que el significado de la globalización sigue siendo ambiguo, la « globalización de los medios » o los « medios globales » se han convertido rápidamente en clichés en los estudios sobre la comunicación. Sin embargo, se pueden plantear dos preguntas sobre la utilización de tales términos. En primer lugar, qué significa una industria globalizada de la comunicación ? Y, en segundo lugar, podemos asumir que una globalización genuina de la industria ya ha sido realizada ?

Más precisamente, cuál es la dirección de los cambios que podemos observar ahora –globalización, localización o algo más ?

Demasiado a menudo, cuando se utiliza el término « global », en conjunción con los medios o la industria de la comunicación, éste se refiere primordialmente a la extensión de la cobertura, y así la popularidad de la televisión por satélite y las redes de computación sirven como evidencia para demostrar la globalización de la comunicación.

Efectivamente, nunca antes en el curso de la historia había sido posible sintonizar el mismo canal de televisión en más de 150 países, y tampoco había habido un medio de comunicación que lograra atraer a centenas de millones de usuarios. Sin embargo, como dijo Ferguson, los vínculos creados por el así llamado proceso de globalización se limitan principalmente a los países de la OCDE y del G7, los cuales constituyen un tercio de la población mundial. Y aún cuando un medio, por ejemplo CNN, puede anotar a más de 150 países en su mapa, el grado de penetración y consumo real presenta un panorama bastante distinto. Como dijo Street (1997 :77), el hecho de que un producto esté presente en todos lados no garantiza que logre el mismo nivel de popularidad, ni tampoco adquiera la misma importancia, significación o respuesta. No es ningún secreto que las audiencias de CNN nomalmente sólo incluyen a un fragmento pequeño de la población nacional.

Sin embargo, la significación de una industria globalizada resultaría seriamente distorsionada si se excluyeran otras dimensiones de la discusión. Estas dimensiones, incluyendo las dinámicas del mercado, los modos de producción, los contenidos y mensajes transmitidos, están estrechamente relacionados con la percepción del rol y la función de la comunicación en el proceso de globalización, la dirección de los cambios en la industria, y, finalmente, las imágenes culturales presentadas por las teorías de la globalización.

No negamos que los precios competitivos constituyan una razón de peso para la disponibilidad de los programas estadunidenses y japoneses en gran parte del mundo. Sin embargo, si los precios fueran el único factor importante, las compañías que producen los productos más baratos y más atractivos, con las redes de distribución global más extensas y las mejores habilidades promocionales, se hubieran convertido en los únicos proveedores del mercado global, dejándoles muy poco lugar a los jugadores nacionales y locales más pequeños y menos competitivos.

Para los teóricos críticos, los medios de comunicación pueden ser considerados como industrias que comercializan y estandarizan la producción de la cultura (Kellner, 1989). Esta definición pone el acento en una propiedad importante de los medios : un negocio que produce, distribuye y vende productos mercantiles. Pero el reconocimiento de esta propiedad no debe ignorar otra característica igualmente importante de los medios : su esencia cultural.

Los productos culturales, más que cualquier otro, reflejan los valores culturales de sus productores y la realidad social en la cual fueron producidos . De esta manera, ver un programa de televisión o escuchar la radio no pueden ser considerados como un mero acto de consumo ; estos actos implican un proceso más bien complejo de decodificación de significados culturales. Aunque los precios competitivos puedan contribuir a la amplia disponibilidad de ciertos productos culturales, la obtención de productos culturales difiere de la obtención de los bienes de consumo típicos debido a que consideraciones tales como la calidad del producto pueden ser poco significativas en la decisión de mirar o no mirar un programa televisivo .

Por esta razón, el mercado de bienes culturales no opera solamente a partir de fuerzas económicas. Siguiendo una lógica parecida, las tecnologías de la comunicación, la otra pretendida fuerza mayor para la globalización, también tienen sus puntos ciegos al tratar de explicar todos los cambios –una conclusión que podemos derivar, sin demasiada dificultad, de la discusión sobre la significación de « lugar » y « culturas locales » en la literatura sobre la globalización.

Ciertos neomarxistas consideran la globalización como un proceso en el cual el sentimiento de pertenencia ya no está conectado con diferentes lugares ; ellos argumentan que el sentido de pertenencia se refiere a una sola sociedad global. Por esta razón es válido decir que la cultura local y el « lugar » local siguen siendo aún más importantes que el global para la mayoría de la gente. « Aún si la globalización cultural, como dijo Giddens, constituye una parte importante de la globalización y aún si la cultura local sufre un reto constante, existen pocas señales de la existencia de una sola cultura global homogénea » (Lie, 1998 :144).

Por esta razón, la mayoría de los estudiosos ven actualmente un vínculo entre globalización y localización. Pero, aunque los estudiosos acuerdan que la globalización y la localización están vinculadas, y hablan a veces de glocalización, sigue habiendo mucha incertidumbre y discusión en torno a la cuestión de cómo estos dos conceptos están vinculados.

Viundal (2000 :6) describe este vínculo utilizando la analogía de un árbol : « A medida que el árbol crece, se extiende y amplía su horizonte, sus raíces también necesitan fortalecerse. En mi caso, al ir a Australia y al extender mis ramas en un camino hacia la globalización, la conciencia de mi trasfondo cultural y de mis raíces noruegas se fortalecieron al mismo tiempo, como un signo de localización. Conscientemente o inconscientemente mi cultura pudiera haber sufrido un reto o pudiera haber cambiado debido a mi exposición a otras culturas, pero en este proceso mi ‘norueguitud’ también tendió a confirmarse ».

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Un sentido de « lugar »

Lo arriba mencionado coincide con lo que Giddens (1995) dijo sobre la naturaleza humana. El sugirió que los humanos quieren, o quizás necesitan, un lugar al cual pertenecer, pero que al mismo tiempo quieren tratar de alcanzar lo que se encuentra fuera de este « lugar ». Para los seres humanos, querer un lugar en donde se experimenta un sentimiento de pertenencia es algo natural. Sin embargo, tal « sentimiento de lugar » es cultural, como dijo Hall (1995:178). A pesar de la intrusión de fuerzas sociales distantes, nuestros sentimientos y nuestra percepción de los lugares siguen estando estrechamente asociados con las remembranzas y las ataduras personales que tenemos, junto con las ubicaciones social, cultural y hasta geográfica de estos lugares. Bourdieu (1977) lo describió así : el énfasis sobre lo que llamamos una « cultura local » es « la naturaleza aceptada, usual y repetitiva de la cultura diaria sobre la cual los individuos ejercen una maestría práctica ». Esto y las formas culturales, el lenguaje común, el conocimiento compartido y las experiencias asociadas con un lugar, consituyen la esencia del concepto de cultura local.

Lo « local », o lo que está asociado con un « lugar » para el cual se experimenta un sentido de pertenencia es, por esta razón, único en su propio derecho. En su estudio sobre localismo y cosmopolitanismo, Featherstone (1990) encontró que cierta gente que viaja mucho es de hecho muy local en su corazón y a menudo les cuesta salirse de casa. Así, nos podemos ver llevados a atender asuntos de tipo global o aventurarnos fuera de nuestra ubicación local movidos por la necesidad de realizar una tarea de manera más eficiente y eficaz o para proteger nuestro interés propio, o debido a un deseo de aprender, o simplemente por mera preferencia personal o curiosidad. Sin embargo, para la gran mayoría de la población mundial, la importancia, la significacón y la relevancia de lo global no se acercan ni de lejos a las de lo local. Como dijo Tomlinson (1994), el mundo podría ser el último determinante de nuestras experiencias locales, pero seguramente no es el centro de la conciencia diaria de la mayoría de la gente.

La naturaleza de nuestra familiaridad con eventos y personalidades distantes y cercanos también es diferente. McLuhan (1989) dijo que los medios son la extensión del hombre ; las experiencias adquiridas a partir de estas extensiones, sin embargo, no pueden ser las mismas que aquéllas adquiridas por el hombre mismo. Tomlinson (1994 :156-7), en una discusión sobre experiencias inmediatas y mediatas, hizo la observación siguiente sobre la « familiaridad » con una personalidad de los medios : « … la extensión de los mundos vivenciales individuales ofrecida por la pantalla de la televisión es categóricamente diferente de la extensión adquirida por medio de la interacción social directa. … la gente distingue por rutina entre la televisión y la ‘vida real’ ».

Es cierto : es posible que « conozcamos » mejor una figura de los medios que nuestro vecino, pero la naturaleza de este conocimiento mediatizado es diferente ; se genera de manera diferente, en un contexto diferente, adquiere una profundidad y una forma diferentes, y tiene un sentido diferente (Wilson & Dissanayake, 1996).

Como hizo notar Hall, el hecho de querer un lugar al cual uno o una pertenezca, es algo propio de la naturaleza humana ; sin embargo, quizás también sea propio de la naturaleza humana el hecho de querer alcanzar el mundo desconocido y extraño fuera de este « lugar ». Las audiencias pueden preferir los programas domésticos, pero no ven únicamente éstos. Mientras ciertos programas nacionales son exitosos debido a sus características culturales distintivas, otros quizás logren un éxito similar al promover valores extranjeros. Es la naturaleza capitalista de la industria la que permitió a los productos estadunidenses ser disponibles en cualquier lugar. Pero este carácter capitalista no logró que los productos fueran aceptados en cualquier lugar.

Resulta difícil determinar si la comunicación ha ayudado a ofrecer un « lugar », tal como lo sugiere Featherstone, puesto que de hecho las culturas se encuentran y se enfrentan, o si más bien ha fortalecido el contexto cultural en el cual los individuos encuentran el « lugar » al cual se sienten atados. Quizás un análisis más cercano mostrará que, aquí también, la comunicación sirve como espada de dos filos : cuál de los dos roles se volverá más proeminente es algo extremadamente variado y depende de cada situación particular.

Por consecuencia, los factores globales económicos y políticos y las tecnologías de la comunicación sirven para comprimir, mas no para eliminar, el tiempo y el espacio ; y el sentido del lugar, que es algo que está asociado con la esencia de una cultura local, se ha convertido en un determinante muy importante para la restructuración de la industria mundial de la comunicación. Sugerir que la globalización de los medios no es más que parte de un proceso de dominación occidental o estadunidense, o, en última instancia, de la occidentalización, o americanización de las culturas mundiales, no sólo entra en conflicto con el renacimiento etno-nacionalista en Europa (Schlesinger, 1993, 2000) y el cabildeo de los valores asiáticos en Asia (Wang, 1997), sino que es, además, en palabras de Ferguson (1993), « un discurso reduccionista y no corresponde con la realidad hasta en el propio territorio norteamericano ».

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Identidad cultural

Lo que la globalización realmente es y qué significa para los seres humanos con respecto a la identidad (cultural, nacional, étnica …) es algo que está en discusión. Thomas Eriksen (1993 :150) parte de la asunción de que la identidad se construye localmente y que la gente « sigue viviendo en lugares ». Esto indica que el mundo interconectado es una escena en donde gente con diferentes culturas y entidades se encuentra.

Por esta razón la identidad cultural se ha convertido en un concepto crucial del debate sobre la globalización. Si adoptamos la definición de la cultura de Lull (1995 : 66) – « un modo particular de vivir modelado por valores, tradiciones, creencias, objetos materiales y un territorio »- y la idea de Anderson (1983) de comunidades imaginadas, entonces tenemos que aceptar que cultura e identidad constituyen un proceso evolutivo que posiciona al individuo como un participante activo en el consumo de la información. Las referencias y decisiones subconscientes que hacemos diariamente dan sentido a la información que recibimos y están relacionadas con nuestro concepto del yo y del otro. Esta concepción pone énfasis en el intercambio de significados que se lleva a cabo en el consumo local de los mensajes globales. Como dice Katz (1980), el contexto y la lectura individual del mensaje se convierten en un enfoque con una desviación desde « lo que los medios le hacen a la gente hacia lo que la gente les hace a los medios ».De esta manera, la globalización se reduce a la descripción de la expansión y la cobertura de los significados de la comunicación, y no su consumo.

Diferentes culturas manifiestan identidades diferentes y fragmentadas. Existen por lo menos dos posibilidades distintas de concebir la identidad cultural : una esencialista, estrecha y cerrada, la otra histórica, amplia y abierta. La primera considera la identidad cultural como un hecho ya cumplido, como un « producto ». La última considera la identidad cultural como algo que está siendo producido , siempre en « proceso ». Además, el término de identidad cultural se refiere a dos fenómenos complementarios : por un lado, una tendencia hacia adentro, de asociación o identificación con una cultura o una subcultura específica ; por el otro lado, una tendencia hacia afuera, al interior de una cultura específica, de ver y compartir lo que se tiene en común con otras culturas así como de ver lo que nos distingue de otras culturas (para más detalles, ver Servaes & Lie, 1997 ; Servaes, 1999). Los estudios de Ubonrat (2000) y Schlesinger (2000) han demostrado exitosamente la complejidad de los temas involucrados.

En Tailandia, Ubonrat encontró que el consumismo, más que la democracia, se ha convertido en el nuevo énfasis de los medios de comunicación así como nuevas fuerzas en la conformación de las identidades. La importación de las películas, los programas televisivos y las publicaciones extranjeras ha reducido los ingresos de la industria local de la comunicación y ha transformado sus audiencias en consumidores globales. El nuevo mapa electrónico de los medios, al mismo tiempo que compone y forma el « estado tailandés imaginado », lo rompe.

La contradicción es demostrada por el uso simultáneo de los medios, al colocar a los ciudadanos en un espacio público imaginado, ofreciéndoles información , educación cívica y foros abiertos y democráticos durante las elecciones, mientras que al mismo tiempo se aboga a favor de lo « no tailandés » al presentar actores, cantantes y modelos con nombres y apariencias occidentales e historias ubicadas en países extranjeros.

Sin duda actúan factores globales en la cultura y la comunicación, pero Schlesinger también notó instancias de « localismo » que se han convertido en un marco de sentido e identidad más signifactivo para las distintas comunidades. En Escocia, puede resultar difícil determinar en qué medida los medios ecoceses han promovido un sentido de « escocidad » entre el público, pero se puede asumir que existe una relación recíproca entre patrones de consumo de los medios y las identidades escocesas.

Al examinar el papel de los medios después del referendum de 1997 sobre la Devolución Escosesa, Schlesinger constató que la nueva configuración política estaba estrechamente relacionada con los medios y la comunicación. Por el otro lado, la comunicación y los espacios políticos se conforman desde arriba y desde abajo, debido a que el debate sobre la comunicación y la política cultural se llevan cada vez más a cabo en tres niveles en lugar de uno : la Unión Europea, el Reino Unido y Escocia.

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Un ejemplo: Pokemón

En el caso de Pokemón, aspectos de la cultura japonesa podrían ser trasmitidos hacia otros países en donde el juego es introducido. Sin embargo, la transmisión cultural es rara vez proeminente en este tipo de intercambios. Pokemón sufrió una limpieza de sus aspectos culturales con el fin de volver el juego más llamativo (mercantil) para sus receptores de ultramar, como un intento de esconder su carácter japonés. « Tratamos de no presentar escenas violentas o discriminación sexual o escenas religiosas en los USA, » dice Kubo de Kubo Publishing (en el website de Pokemón). « Se quitaron algunas secuencias gráficas de golpes. Los nombres de los caracteres y monstruos fueron occidentalizados ». La producción de cultura popular y de mezcla cultural vuelve la fuente original de los bienes de consumo irrelevante (Iwabuchi, 2000). Según Iwabuchi, las corporaciones japonesas, que pertenecen a los mayores exportadores del mercado internacional, han encontrado éxito al globalizar, o mejor dicho al « des-japonizar » su juego y sus programas, ya que rastros de la cultura japonesa podrían despertar recuerdos desagradables de la Segunda Guerra Mundial, sobre todo en las naciones asiáticas. Otra estrategia que tuvo éxito en las corporaciones japonesas fue la localización en forma de hibridización y creolización, una estrategia que involucró mayoritariamente a los productores locales. Una combinación de globalización y localización demostró ser así la mejor estrategia para las transnacionales japonesas.

Esto demuestra la tendencia de la globalización a través de la localización. El mercado global es un agregado de mercados locales y la maximización de la participación en el mercado es lograda a través de la penetración de la mayor cantidad de mercados locales posible. Esto se realiza por medio de la mezcla de, o la cooperación entre, corporaciones transnacionales originarias de diferentes países (Iwabuchi, 2000). Las empresas subsidiarias locales a menudo se especializan en dar a los productos transnacionales un toque « local ».

Pero, a pesar del gran éxito de las corporaciones japonesas, para expander su mercado a menudo se han apoyado en transnacionales de otros países –Estados Unidos o Australia- para la distribución, y aún para la producción. Es por esta razón que el auge de las corporaciones transnacionales no occidentales de los medios no ha afectado mucho las relaciones del poder centrado en el Occidente ; más bien lo ha co-solidificado al co-optarlo por medio de la alianza, según Iwabuchi.

De esta manera, aunque el potencial de enriquecimiento cultural por medio de la globalización sea grande, en realidad la mayoría de los productos son desnudados de sus valores culturales con el fin de hacerlos más mercantiles. Este « striptease cultural » hace los productos potenciales más llamativos para más culturas. Pero, esto no significa necesariamente que el producto sea simplificado. El producto recibe un código diferente del productor (o más bien del subproductor) y es codificado de tal manera que puede ser interpretado por un mayor número de culturas. Ofrece la posibilidad de interpretaciones multiculturales. Tal proceso lleva evidentemente a una pérdida de identidad nacional o cultural del producto original, y de esta manera simplifica los procesos de comunicación intercultural. Pero, si tomamos en consideración el otro extremo del proceso de comunicación, esto no significa que el fenómeno sea parte de una cultura pop mundial homogénea. El proceso activo de localización cultural incluye un proceso de interpretación que permite un anclaje cultural local de los productos multiculturales.

La publicidad se encuentra en todos lados y cultiva actitudes particulares hacia problemas o aún crea problemas allí donde no existían anteriormente (Young, 1990 :2). Cuando la publicidad se dirige hacia los niños, los impulsos emocionales e irracionales de los niños pueden ser explotados. Los menores no son capaces de defenderse contra tal « influencia ». En tal caso, el publicista es considerado como el seductor y el niño ocupa el papel del inocente (ibid : 18).

En el caso de la publicidad en torno a Pokemón, la comunicación trasnacional podría ser considerada como explotadora. Pokemón ha mantenido su popularidad a través de sus series televisivas y sus películas. Esto es especialmente válido para la sección posterior a sus series televisivas, llamada « Quién es este Pokemón? », que se utiliza para hacer publicidad para nuevos monstruos con el fin de que los niños los agreguen a su colección. Aún en el caso del website oficial de Pokemón, éste es utilizado para hacer publicidad para nuevos productos y como un espacio para los niños para buscar o sub star productos de Pokemón.

Pokemón es el último en una serie de preferencias de juegos de moda para niños. Estas modas son el resultado de la comunicación transnacional por medio de la publicidad, el vínculo entre culturas a través de la globalización, la penetración de los mercados locales a través de la localización, y la selección de los niños como objetivos de la publicidad. Estas preferencias por juegos de moda tienen probablemente efectos de corto plazo sobre la cultura o la sociedad. Aunque muchos problemas se hayan suscitado en torno a la locura Pokemón, éstos generalmente son considerados como síntomas de las distorsiones culturales generales, no como su causa.

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Conclusión

Las teorías de la globalización han sido retadas, criticadas y modificadas, pero pocos negarán que ofrecen un suelo fértil para la investigación. En otra parte, nosotros (ver Lie y Servaes, 2000) hemos adoptado un enfoque convergente e integrado en el estudio de las relaciones complejas e intricadas entre la globalización, el consumo y la identidad. Tal enfoque debería permitir que los problemas converjan en cruceros claves o puntos nodales. De esta manera los investigadores se deshacen de la molestia de tener que estudiar procesos lineales en su totalidad, por ejemplo, la producción y el consumo de productos globales ; al contrario, ahora pueden enfocarse hacia los puntos nodales en donde estos procesos se cruzan.

Varios de estos puntos nodales han sido identificados, como son : la producción, la regulación, la representación, el consumo, la acción y los puntos locales de entrada al flujo de comunicación. El enfoque de los puntos nodales pone a la luz del día la riqueza de la globalización como campo de investigación, pero también es importante notar que todas estas dimensiones descansan sobre ciertos principios y ejes. Efectivamente, apuntan hacia características importantes de las industrias culturales mundiales y convergen en varios puntos.

En esta área pretendida de comunicación global, la cultura sigue siendo un factor importante, ya sea al facilitar la transnacionalización de industrias culturales nacionales o locales, ya sea al impedir un crecimiento mayor de los medios globales. Aunque los medios globales sean los más grandes en términos de cobertura, su tamaño se reduce significativemente si se miden en términos de número de espectadores. En muchas regiones del mundo la evolución más importante en la industria de la comunicación no ha sido la dominación cada vez mayor de los medios globales, sino la emergencia de mercados locales culturales-lingüísticos de medios (sobre todo la televisión). Como la influencia de la televisión transnacional tiene tendencia a basarse en un nivel cultural bastante superficial, ninguna cultura global o ninguna identidad global –por lo menos no en el sentido más complrto de la palabra- han sido promovidas.

El peligro consiste en tratar la cultura y la lengua como otro conjunto de factores poderosos y determinantes en los estudios sobre la comunicación, minando de esta manera la importancia de otros factores. De hecho, ningún factor único, ni tampoco ningún grupo de factores, puede explicar completamente lo que ha pasado o lo que va a pasar. La globalización es quizás inadecuada para describir el proceso actual de cambio, pero la localización y la regionalización tampoco bastarían. Como la co-producción sigue borrando las distinciones entre lo global y lo local, es importante notar que ambas se oponen dialécticamente como conceptos, aunque no necesariamente en la realidad.

En un proceso dinámico de cambio, la interacción de los factores produce posibilidades sin fin.

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