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PCLA - Volume 4 - número 4: julho /agosto /setembro  2003



L I V R O S 

 

Crise de imagem: um calcanhar-de-aquiles


Camila Pierobom BERTOLDO
Jornalista, mestranda do Programa de
Pós-Graduação em Comunicação Social da Umesp.


 ROSA, Mário. A síndrome de Aquiles. São Paulo: Editora Gente, 2001. 247 p.  


             Não há temor maior para empresários, políticos e profissionais de sucesso do que ter suas reputações fortemente abaladas, ou até mesmo destruídas, em decorrência de uma situação crítica que provoque a reação direta da opinião pública. Uma questão relevantíssima, porém pouco explorada na literatura brasileira, que o jornalista Mário Rosa aborda em uma das mais recentes e raras obras sobre gerenciamento de crises de imagem.

            A Síndrome de Aquiles, tratando das conseqüências que um desgaste na imagem pode trazer para todos aqueles que vivem em constante evidência pública,  constitui um livro único e essencial nos dias de hoje. Para sua elaboração contou a experiência profissional do autor, que já atuou como consultor de imagem de organizações como Grupo Jereissati, Caixa Seguros, Rede TV!, HSBC, Confederação Brasileira de Futebol, entre outras corporações.

            Um dos motivos que levou Mário Rosa a compor essa obra é a ausência de uma cultura de prevenção que supere as crises de imagem no Brasil. O autor critica a escassez de uma bibliografia genuinamente brasileira, que ofereça instrumentos adequados às grandes organizações para enfrentar e administrar da melhor forma situações difíceis. Para ele, de nada adiantaria importar modelos de realidades distintas, pois trata-se de um assunto intrinsecamente ligado aos valores culturais de cada sociedade.

            Embora o título sugira a idéia que o autor aborda no livro, a definição do que é exatamente uma crise de imagem surge a cada capítulo, como forma de conduzir a uma série de reflexões sobre as principais conseqüências, e até mesmo as causas, de uma situação crítica. Relatos de casos verídicos que envolvem empresas e personalidades mostram que nem sempre é preciso cometer um deslize para que se tenha o próprio nome arranhado ou destruído publicamente. Assim, é possível resgatar ocorrências em que essa constatação realmente se torna consenso, mas somente depois de um longo tempo, quando as conseqüências já não podem ser mais remediadas.

Um caso típico e polêmico, que se tornou uma referência clássica quando se aborda o assunto, foi o episódio da Escola-Base, de São Paulo. A infundada acusação de que seus donos abusavam sexualmente de crianças que lá estudavam não só denegriu a imagem  da organização, mas também arranhou definitivamente a vida de seus titulares. Como nesse exemplo, instituições, políticos, profissionais estão constantemente sob os olhares da crítica, podendo qualquer detalhe render um bom escândalo e abrir precedentes até mesmo para uma CPI.

Um dos aspectos positivos do trabalho de Mário Rosa é que ele não se prendeu a apenas um caso, trazendo diversos exemplos de como a crise pode chegar ao seu alvo preferido: pessoas e organizações de sucesso. Tendo vivenciado tudo o que relata, o autor mostra que aqueles que atingem rapidamente o auge estão mais vulneráveis às crises de imagem. Nesse aspecto, ele faz um alerta importante, fruto do que parece ser sua principal preocupação: se, por um lado, empresas e personalidades vislumbram metas de êxito, por outro, parecem esquecer-se de que sua imagem ganha evidência e está sujeita a eventuais ataques dos adversários.

Um dos fatores que influenciam os rumos de uma crise e que quase sempre é visto de uma maneira equivocada por aqueles que atravessam uma crise é a imprensa. A percepção de Mário Rosa permite criar uma nova visão do jornalista como cidadão comum, que também está sujeito a erros por falta de informação. Porém, se o autor consegue amenizar a imagem de vilão que as pessoas fazem do profissional da área, não deixa de fazer uma severa crítica àquele não passa de agente manipulado pelas fontes, pouco investigador e acomodado à técnica industrial de sintetizar uma idéia em poucas palavras – portanto, descuidado. Ele não descaracteriza esses estereótipos que compõem a imagem dos jornalistas. Mas, por outro lado, deixa claro que as deficiências que lhes são peculiares devem ser entendidas e superadas por aqueles que pretendem manter uma boa imagem perante a opinião pública, na forma de um relacionamento amistoso com a imprensa.

O que o autor quer destacar é que, seja pela complexidade dos tempos modernos, pelas deficiências dos meios de comunicação ao relatar fatos e investigar informações, pelo sucesso obtido por uma organização ou por qualquer outro motivo que possa colocar pessoas e organizações vencedoras como alvo de um “fuzilamento”, as crises na maioria das vezes são inevitáveis, não havendo outra solução senão preveni-las. Está nisso a maior contribuição de Mário Rosa, com esta obra.

            A partir do sétimo capítulo, Mário Rosa apresenta um plano de administração de crises, que traz algumas bases essenciais para a solução dos impasses num plano estratégico, mostrando que formas de pensamento equivocadas podem acarretar um efeito inverso ao que se pretende alcançar e as dúvidas que geralmente surgem quando se está prestes a tomar uma atitude decisória no gerenciamento da imagem.

            Ao final, o autor detalha alguns exemplos de administração de crises nos Estados Unidos. A escolha certamente foi proposital, pois foi aí que essa técnica começou a ser desenvolvida. Apesar de tratar-se apenas de uma tradução, o capítulo permite uma reflexão sobre as disparidades culturais e o uso da técnica de gerenciamento, que, mesmo distantes da realidade brasileira, não deixam de dar lições sobre o que fazer e o que não fazer.

            De uma forma geral, a obra de Mário Rosa, embora não possa ser considerada um manual técnico sobre gerenciamento de crises, mesmo porque essa não era a pretensão do autor, traz relatos e definições que podem mudar a postura de profissionais das mais variadas áreas, empresários e até o público em geral. Enfim, é um livro essencial não só para os que estão vivenciando um período crítico, como também para aqueles que têm consciência de que suas imagens são verdadeiros calcanhares-de-aquiles.

 

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