PCLA - Volume 3 - número 3:  abril / maio / junho 2002

L I V R O S

Mídia e publicidade: 
impacto nos cinco sentidos

Elizabeth Moraes GONÇALVES
(Doutora em comunicação pela Umesp, Tutora do PET, professora do 
Programa de Pós-Graduação da Universidade Metodista de São Paulo - Brasil)

ALVAREZ DEBANS, Norberto. Impacto en los cinco sentidos: comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Buenos Aires: Valleta Ediciones, 2000. 495 p.

A publicidade é uma das áreas da comunicação que mais sente a falta de material bibliográfico acadêmico resultante  de pesquisas, que possa subsidiar tanto o aluno quanto o professor na universidade ou o profissional no mercado. A obra de Norberto Alvarez Debans, apresentada pela editora argentina Valleta, vem colaborar com este campo, abordando especificamente a área de mídia.

O autor articula sua experiência profissional de consultoria de marketing a grandes empresas multinacionais com sua vivência universitária para compor uma obra realmente aprofundada que deverá servir como referência para a área, abordando desde a questão primeira da linguagem humana e do processo de comunicação até questões muito específicas de planejamento de mídia, além de expor sua teoria sobre o impacto total nos cinco sentidos por intermédio de um plano envolvente de mix dos meios utilizados pela publicidade.

Parte-se do pressuposto de que é necessário conhecer o ser humano integralmente, no processo de emissão e recepção de mensagens e de interação pela comunicação, ou entender como suas funções sensoriais são estimuladas frente à publicidade. Desta forma, o publicitário deve procurar entender a própria natureza comunicativa do seu público-alvo, no sentido de atingir seus objetivos de levar ao consumo ou uso de produtos ou serviços ou de assimilação de idéias, pois “el comprador ha desarrollado   inteligencia sobre consumo y no es facil venderle productos” (p. 57).

O preceito fundamental de McLuhan (1969) de que “o meio é a mensagem” é interpretado por Alvarez Debans na perspectiva publicitária, preconizando a importância de um plano de mídia bem elaborado, pois os sistemas de comunicação do mundo globalizado têm exercido a função de prolongar a capacidade humana de expressar-se: “el humano como una unidad penta-sentidos, nombre que define su capacidad de emitir y asimilar mensajes a través de cinco sentidos, buscó siempre la forma de lograr amplificar el poder de emitir y recibir mensajes a través de esta vía” (p. 93).

O cotidiano do profissional responsável pelo planejamento de mídia está relacionado diretamente com a preocupação de expor sua mensagem ao público, de administrar a verba publicitária destinada a certa campanha, levando-se em consideração padrões já estipulados de custos de cada mídia e de sua abrangência. Porém, mais do que isto, este profissional ocupa-se da observação do comportamento da audiência em relação aos meios e aos seus conteúdos como elemento fundamental para se atingir o público-alvo que deverá dar uma resposta eficiente. Alvarez Debans tem clareza desta situação e reconhece o poder midiático na determinação de costumes sociais e hábitos de consumo entre outros; “las nuevas audiencias, los jóvenes, han variado los hábitos de consumo y las preferencia de productos que no existían cuando los padres eran consumidores activos” (p. 107). Desta maneira, cada nova geração, influenciada pela linguagem do meio que mais está em evidência, reage sensorialmente de forma distinta aos estímulos acionados. O autor alerta, por exemplo, para o fato de nos últimos anos ter crescido muito a demanda por equipamentos como  VCR, DVD, videogames, computadores e, através deles, inevitavelmente, pela internet, e a publicidade procura ingressar nestes novos sistemas para atingir um público que não pode ser mais persuadido com a mesma intensidade pelos meios tradicionais.

A discussão sobre a função dos meios e sua interação com a publicidade é rapidamente discutida pelo autor, deixando evidente que a publicidade está nos meios de comunicação, dividindo o espaço destinado à informação, à notícia e ao entretenimento simplesmente por questões econômicas; portanto, assim como os meios sobrevivem em função da publicidade, esta não pode prescindir dos diferentes meios para atingir os seus fins. Porém, além dos meios convencionais que compõem qualquer plano de mídia, nele ocupam cada vez mais espaço a mídia alternativa e o marketing direto como formas de a publicidade se evidenciar independentemente da força dos meios tradicionais e de seus conteúdos.

Alvarez Debans dedica um capítulo de sua obra para tratar do fato de os meios primários, como ele chama a mídia impressa, o rádio e a televisão, estarem cada vez mais buscando na internet uma nova possibilidade de atuação ou, melhor, de interação com o público e, conseqüentemente, a busca da publicidade de se reestruturar para atender às necessidades e demandas daqueles meios no novo suporte, ou seja, além dos apelos e estímulos visuais e sonoros, buscam-se elementos que garantam o dinamismo e a interatividade dos novos tempos.

Em segundo plano na preferência das agências de publicidade e dos próprios anunciantes estão o out-door (sistema de via pública, segundo o autor), a publicidade no cinema e o marketing direto. Entre eles, o marketing direto é o mais decisivo na tarefa de identificar, captar e fidelizar clientes; o cinema, com som e imagem de grande qualidade, garante a atenção do público que apreende a mensagem publicitária antes de assistir ao filme que escolheu. Evidentemente, o autor situa o cenário de Buenos Aires e aponta, até mesmo criticamente, no que se refere ao out-door, a falta de um controle do governo que converte os grandes centros urbanos em verdadeiros caos visual.

Como elementos efetivos para atingir o público-alvo estão os eventos promocionais, as promoções de vendas e o merchandising, que, com suas características peculiares, situam-se como complementares a uma ação efetuada nos sistemas primários e secundários, colaborando, portanto, para o sucesso da campanha ao atingir seu público com eficiência.

Abordagem interessante ainda é apresentada por Alvarez Debans sobre a questão do “marketing dos meios”. O autor discute a importância de o próprio meio se promover e se aperfeiçoar, aproximando sua linguagem dos formatos mais apreciados pelo homem moderno, como instrumento para garantir boa fatia do bolo da verba publicitária.  Assim, a publicidade busca os meios como suporte de veiculação de sua mensagem, bem como os meios utilizam a publicidade para se fortalecer: “los medios masivos  de comunicación  necesitan de la publicidad y esta búsqueda los lleva a elevar la eficacia como soporte publicitario, si logran este objetivo tendrán el apoyo económico de la publicidad y al estar anunciando podrán seguir operando en el mercado con éxito” (p. 238).

A obra discorre sobre uma análise detalhada da linguagem dos meios, determinada pela sua constituição técnica e tecnológica, responsável por imprimir na mensagem também características diferenciadas que atingem o público por intermédio dos sentidos, priorizados diferentemente em cada meio de comunicação.  O profissional responsável, portanto, pela área de mídia, no contexto da propaganda, não deve desconsiderar este fato e necessita procurar planejar-se para atingir a completude dos sentidos humanos.

Da teoria para a prática o autor se transporta e completa a sua abordagem sobre o planejamento de mídia. Analisa o processo de compra dos espaços publicitários, na perspectiva de quem compra e de quem vende tais espaços, inserindo neste âmbito também  figura das “centrais dos meios”, caracterizadas, no cenário mundial de propaganda, como novas “jogadoras” que  “se disputarán contactos con los medios, con las agencias y con los anunciantes” (p. 274).

O planejamento estratégico dos meios publicitários, com suas ferramentas e linguagens específicas, é abordado na obra em todas as suas etapas e opções de caminhos a serem seguidos, desde “o ataque”, ofensivo e rápido, passando pela resistência e depois pela implementação da defesa. O autor  ressalta que muitos softwares estão no mercado no sentido de simular planos de mídia, porém “el humano de medios es quien debe dirimir entre las posibilidades estratégicas” (pág. 361).

O departamento de mídia, na publicidade, é descrito e estudado na obra como o mais importante para o sucesso do produto ou da marca e, conseqüentemente, pelo benefício econômico da empresa. O autor detalha as funções e competências deste departamento, apresentando simulações em forma de exemplos, aliando sempre teoria e prática nas etapas do processo envolvido na atividade, no que se refere tanto às estratégias quanto às táticas da ação.

No final da obra,  Alvarez Debans apresenta e detalha sua “teoria dos cinco sentidos” que fundamenta e embasa toda a análise proposta na obra. Parte-se do pressuposto de que “todos los sistemas de medios actuales son incompletos, ya que transfieren el mensaje a sus audiencias en forma desequilibrada de un sentido al otro” (p. 462). Para uma resposta eficiente e completa, o receptor da mensagem deve ser atingido de maneira plena, devendo todos os seus sentidos ser envolvidos ou acionados pelos mecanismos dos meios, ou seja, pelos estímulos que se completam por intermédio de um plano multimidiático viável para a veiculação da mensagem publicitária. Desta maneira, o profissional da área deve ter uma visão que vai além do quantitativo e do qualitativo na administração da verba; deve procurar buscar o conhecimento concreto  da reação do público no que se refere ao seu envolvimento com a mensagem.

 Impacto en los cinco sentidos deverá ser obra obrigatória para os alunos de marketing, de comunicação e de publicidade em especial, assim como será base concreta para todas as pessoas que se interessam pela área de mídia ou que nela atuam, seja no ambiente do mercado profissional seja na academia. Trata-se de obra organizada em dezessete capítulos densos, com referências bibliográficas no final de cada um deles, totalizando 495 páginas, nas quais teoria e prática se mesclam em perfeita harmonia, com linguagem clara e objetiva, prendendo o leitor ao utilizar a iconização na elaboração dos quadros e nos exemplos comentados.

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