Roteiro para a produção do Projeto Experimental de Relações Públicas

Apresentação

O Projeto Experimental é uma exigência legal para a conclusão do curso de Relações Públicas. É a instância que oferece aos alunos a oportunidade de, formalmente, colocar em prática seus conhecimentos teóricos em uma organização ou instituição, que passa a ser chamada de cliente, sempre assessorados pelo corpo docente do curso de Relações Públicas.
Este Roteiro padroniza as normas que devem ser seguidas com rigor na produção do Projeto Experimental.

a. Páginas preliminares
São os elementos que compõem a parte inicial de apresentação do trabalho, por exemplo, capa, folha de rosto, sumário, resumo (abstract), etc. Os grupos devem seguir, neste particular, as Normas da ABNT, que são apresentadas no Manual de Metodologia do curso de Relações Públicas.

b. Elementos do Projeto
O projeto será desenvolvido em cinco capítulos, assim discriminados:

* Introdução
* Capítulo I – Briefing
* Capítulo II – Análise estratégica
* Capítulo III – Pesquisa
* Capítulo IV – Diagnóstico
* Capítulo V – Programa de Relações Públicas
* Conclusão

c. Montagem do projeto

Introdução
O trabalho acadêmico compõe-se basicamente de três partes: introdução, corpo do trabalho e conclusão. A Introdução é a apresentação que o autor faz dos objetivos do trabalho e do desenvolvimento de suas diferentes partes, definindo de modo sintético e claro o seu propósito com o estudo realizado e a contribuição que oferece ao tema focalizado.

Capítulo I - Briefing
O Briefing ou auditoria da organização é o primeiro contato que se tem com a organização-cliente, de forma sistemática. Nesta primeira etapa, deve-se trabalhar como um fotógrafo, isto é, observar, fixar e descrever o ambiente organizacional em seu todo, interrogando e ouvindo as histórias que a organização tem para contar de modo a obter o maior número possível de dados, sem fazer juízo de valores nem propostas de ações sobre o que foi levantado. Esta fase é apenas de observação, descrição e análise do cenário interno da organização e de suas relações com o meio externo.

O roteiro do briefing aqui apresentado orienta a busca de informações sobre a organização-cliente.

I.1. Dados cadastrais da organização-cliente:
Nome; razão social; setor de atuação; endereço, números de telefone e fax da sede e sucursais; número de funcionários; home page e e-mail etc.

I.2. História da organização:
A reconstituição do passado da organização é necessária para se ter uma visão temporal e espacial de sua evolução. Esta visão permite apreender os diferentes comportamentos e práticas gerenciais adotadas pela empresa ao longo de sua existência, bem como identificar sua real situação institucional e mercadológica. É fundamental coletar dados de como e quando ela nasceu, por que e por quem foi fundada, qual foi sua evolução, que representatividade tem atualmente no seu setor de atuação, inovações introduzidas ao longo do tempo em seus produtos/serviços/instalações, principais conquistas que obteve.

I.3. Descrição estrutural da organização:
a) Tipo de organização (pública, privada, terceiro setor...); porte (segundo classificação do Sebrae); análise do tipo de estrutura administrativa (linear, piramidal, concêntrica...) e perfil administrativo (tradicional ou moderno).
b) Política de recursos humanos (grau de formação, especialização e experiência dos funcionários, benefícios, horários de trabalho, formas de recrutamento, estratégias de integração de novos funcionários, práticas de ensino-aprendizagem, avaliação do desempenho e critérios de promoção ou de concessão de prêmios, estímulos e incentivos)
c) Linha de produtos;
d) Sistema de produção;
e) Sistemas de informatização empregados nas áreas administrativas, de produção ou de prestação de serviços;
f) Política de qualidade total (como foi estabelecida e como influencia as atitudes dos funcionários e o sistema produtivo da organização; prêmios de qualidade conquistados; certificações recebidas dentro das Normas ISO).

1.4. Descrição econômica da organização e de seu mercado de atuação:
a) Situação econômica da organização (análise do faturamento, do balanço);
b) Descrição do setor em que opera (importância, características, força representativa, projeções e tendências feitas pelas associações de classe e por institutos de pesquisa – Marplan, AC Nielsen, IBGE, etc)
c) Posição da empresa e de seus produtos no mercado (ranking, share de mercado ocupado);
d) Principais concorrentes;
e) Políticas de atendimento aos clientes (princípios seguidos, qualidade dos produtos, preços justos, assistência técnica, Serviço de Atendimento ao Cliente – como está estruturado e como funciona).
f) Pesquisa de mercado: em comum acordo com o professor de Pesquisa, os grupos poderão realizar uma pesquisa de mercado para levantar dados mais aprofundados a respeito do setor.

I.5. Análise dos públicos da organização
a) descrever a importância da identificação e classificação dos públicos para o bom desempenho da organização e para a manutenção de relacionamentos interativos entre as partes (conceituação F.França).
b) identificar quais são, de fato, os públicos de interesse da organização, descrevendo os níveis da relação e de interdependência entre ambos.
c) fazer, em quadro demonstrativo, a descrição da relação mantida pela organização com cada um de seus públicos de interesse, incluindo o tipo de relacionamento, o nível de interdependência, os objetivos e resultados esperados da relação com cada público.

1.6. Análise da Cultura Organizacional
Definir Cultura organizacional e a importância de sua análise para a produção do projeto experimental. Descrição de como será feita a análise (metodologia). Elementos a serem analisados:
1.6.1. Diretrizes organizacionais - conjunto de elementos que definem o planejamento estratégico da organização, fornecendo o direcionamento necessário para que ela atinja o patamar que deseja no mercado. Todas as empresas tomam suas decisões fundamentadas nas políticas e princípios operacionais, que hoje costumam ser manifestas por meio dos ditames do planejamento estratégico. Nem todas as organizações apresentam esses elementos formalizados dentro do paradigma estratégico. Neste caso, o grupo pode tentar identificar as diretrizes que regem a organização por meio de entrevistas, pesquisas e observações dos cenários internos e externos, para depois tentar formalizar tais princípios e sugerir ao cliente que os adote.
Definir o que são; verificar se a organização as tem sistematizadas; por quem e quando foram definidas; se são coerentes, consistentes, claras e permanentes; e como são divulgadas aos públicos.
a) Missão
b) Visão
c) Objetivos
d) Crenças
e) Valores

1.6.2. Artefatos visíveis
a) Arquitetura (disposição do espaço, conservação do prédio e fachadas,
recepção, circulação, iluminação, ventilação etc).
b) Mobiliário (estilo, conservação).
c) Equipamentos (atualização e conservação).
d) Nível de ruídos e de poluição.
e) Organização do ambiente de trabalho (mesas, setor de produção).

1.6.3. Sistema de símbolos
a) Heróis (quem são, quando, como e por que foram escolhidos).
b) Ritos, festas e cerimônias (intensidade, periodicidade, freqüência e finalidades).
b) Mitologia da empresa (a que se referem os mitos).
c) Estórias e sagas (existência e natureza).

1.6.4. Tipo de cultura (afiliativa, contemporizadora, convencional, punitiva, empreendedora, construtiva, passiva, agressiva, orientada por projetos, orientada para papéis, orientada para o poder, realizadora); explicar a influência da cultura sobre a estrutura e o desempenho da organização e sobre seus empregados.

1.6.5. Relação da cultura organizacional com a cultura nacional (verificar como a organização valoriza a cultura brasileira, descrevendo que elementos dessa cultura estão presentes na cultura organizacional; se o cliente for uma empresa estrangeira, analisar as convergências e divergências da cultura do país de origem da empresa com a cultura brasileira, explicando se ela adaptou-se ou não à cultura nacional; se houve a adaptação, como ocorreu?).

1.7. Auditoria de comunicação (verificação do sistema e da eficácia da comunicação da organização com seus públicos internos e externos).
a) A organização tem um departamento ou um setor de comunicação? Se sim, descrever como está estruturado, como funciona e que resultados apresenta; se a organização só conta com uma assessoria de imprensa externa, descrever como está estruturada, como funciona, se gera resultados ou não; caso a organização não tenha assessoria de imprensa, como ela lida com a mídia de seu interesse?
b) que valor a organização atribui às políticas de comunicação com seus públicos? O sistema de comunicação adotado pela organização é adequado às suas necessidades e gera resultados positivos para ela?
c) como está estruturada a comunicação interna da organização: quem é responsável por ela, que veículos utiliza (descrever as mídias: tipo, objetivos, características, periodicidade, qualidade, etc)
d) que sistemas de comunicação externa a organização utiliza: qual setor é responsável por esta comunicação; que veículos a empresa utiliza nessa comunicação, com que públicos a empresa se comunica com maior freqüência?
e) como a comunicação da organização é recebida pelos públicos aos quais é dirigida?
f) em síntese, como você analisa o programa de comunicação e a sua eficácia?

1.8 Análise do comportamento ético da organização
a) a organização-cliente conta com um código de ética e de princípios operacionais? (Esse documento pode receber várias denominações: Nosso Credo; Em que acreditamos; Nossos valores, etc). Se existe o documento, pode-se assegurar que seus princípios são praticados? Como?
b) como a organização demonstra o comportamento ético em seus negócios?
c) como a empresa procede em sua política de recursos humanos e no relacionamento com seus empregados?
d) qual é a política da organização em relação à ecologia e à defesa do meio-ambiente?
e) qual o procedimento em relação à qualidade de seus produtos e como trata os seus clientes?
f) que políticas a empresa segue na relação com seus fornecedores e concorrentes?
g) como a organização assume a sua responsabilidade pública e social?
h) qual é a atitude da organização em relação à observância da lei?

1.9. Identidade corporativa
a) conceito e importância da identidade corporativa para a organização.
b) a organização desenvolve programas corporativos de comunicação, marketing, vendas, atendimento ao cliente, responsabilidade social?
c) sobre que elementos a organização construiu ou constrói a sua identidade corporativa (logotipo, cores, bandeira, fachada etc)? Qual a importância desses símbolos e sinais para reforçar o conceito corporativo? Eles são usados de forma sistemática e coerente, permitindo a memorização?
d) como a organização diz que ela é? Como ela comunica aos seus públicos o que ela é e quais são seus valores? Como demonstra sua força econômica, o uso da tecnologia, modernidade e promove sua visibilidade no mercado?
e) como o mercado (opinião pública) percebe a organização?
f) a organização tem um Manual do uso da Marca ou um Manual de Comunicação Corporativa? Qual o valor desses manuais?

Capítulo II – Análise estratégica
É a etapa na qual a equipe irá desenvolver uma análise sincrônica da organização. Desenvolvida com base nas informações obtidas no briefing e na análise dos ambientes internos e externos em que a organização está inserida, a análise estratégica permite que o profissional de Relações Públicas identifique fortalezas e vulnerabilidades do cenário interno, para que, em seguida, possa fazer uma análise situacional do cenário externo, avaliando as oportunidades e as ameaças do ambiente econômico-social-político-mercadológico em relação à organização-cliente.
Completando a análise, o grupo fará um benchmarking para identificar práticas eficazes que vêm sendo adotadas por organizações excelentes e que possam ser aproveitadas para o aprimoramento da parte organizacional ou operacional da empresa-cliente.

II.1. Análise do cenário interno:
a) Pontos fortes: identificar e justificar (em tópicos) as políticas, comportamentos, fatores, atividades e ações que influenciam de maneira positiva o desempenho interno da organização.
b) Pontos fracos: identificar e justificar (em tópicos) as políticas, comportamentos, fatores, atividades e ações que influenciam de maneira negativa o desempenho interno da organização.

II.2. Análise do cenário externo
a) Oportunidades: consideradas dentro do ambiente setorial externo em que opera a organização-cliente. Identificar, demonstrar e explicar em tópicos como cada oportunidade pode favorecer a organização.
b) Ameaças: devem ser apresentadas da mesma forma que as oportunidades, deixando claro por que uma ameaça pode prejudicar a organização.
c) Benchmarking:
a) definir benchmarking, seus objetivos, os critérios para escolha das organizações e dos procedimentos que serão comparados no exercício e como serão coletados os dados.
b) sistematizar as informações coletadas em quadro demonstrativo, do qual deve constar a organização-cliente e as demais organizações comparadas.
c) análise qualitativa dos dados obtidos, ressaltando-se aqueles que podem ser aproveitados para a melhoria do desempenho da organização.

Capítulo III - Pesquisa
A pesquisa é considerada uma das etapas mais importantes dentro do planejamento de Relações Públicas. É mediante a investigação científica que o profissional poderá conhecer, por meio de instrumentos confiáveis, o comportamento da organização e dos seus públicos de interesse para, assim, diagnosticar os reais problemas existentes e suas causas.
Uma pesquisa bem elaborada permite diagnosticar os problemas e os sucessos da organização; interpretar a relação da organização com seus distintos públicos; instaurar processos de relações públicas e políticas de comunicação que estejam de acordo com a missão organizacional; planejar e programar ações dentro de condições reais e, avaliar, periodicamente, as políticas e os planos de comunicação para que sejam mais efetivos.
Para que a pesquisa possa responder aos objetivos do planejamento, deverão ser obedecidas as seguintes etapas:

III.1. Definição da situação-problema encontrada na organização:
neste item é descrita a situação encontrada na empresa que levou o grupo a planejar a pesquisa.
Observação: no caso da existência de várias situações problemáticas, o grupo deve apresentar um plano de pesquisa para cada uma.

III.2. Problema de pesquisa;
conforme a metodologia científica, a situação descrita anteriormente é transformada em uma pergunta-problema a ser respondida com os resultados da pesquisa.

III.3.Objetivos da pesquisa: geral e específicos:
Observação: em se tratando de uma pesquisa aplicada, não trabalhamos com hipóteses, até porque o objetivo final do trabalho não é teórico, ou seja, não trabalhamos com tese para comprovação ou não de hipóteses, o que não impede, entretanto, que o grupo, naturalmente, levante conjecturas a respeito dos prováveis motivos e/ou repercussões das questões verificadas no estudo.
Os objetivos específicos devem levantar todos os aspectos a serem estudados em relação à pergunta-problema. Uma maior especificação facilita o delineamento da pesquisa, bem como a avaliação de sua aplicabilidade e funcionalidade.

III.4.Delineamento da pesquisa:
a) Definição do método e técnicas (justificar);
b) Determinação do universo de estudo.

III.5. Plano de amostragem:
a) Unidade de observação: população de estudo
b) Tipo de amostragem
c) Tamanho da amostra

III.6. Instrumental de coleta de dados – questionário, roteiro de entrevista
O modelo dos instrumentos utilizados para coleta de dados deve constar aqui.

III.7. Coleta de dados
Aqui é descrito o procedimento da coleta de dados
i. Equipe
ii. Local
iii. Datas
iv. Processamento
v. Material

III.8. Orçamento geral
Apresentação do custo da pesquisa, considerando:
i. Planejamento/análise
ii. Aplicação
iii. Elaboração dos dados – digitação
iv. Processamento
v. Material

III.9. Análise e interpretação dos resultados
Apresentação de tabelas e textos descritivos de análise conforme os objetivos delineados no planejamento. Nesta análise, deve-se buscar interpretar as descobertas à luz do conhecimento anterior a partir do briefing e da análise estratégica, sem entretanto entrar no mérito das ações, que somente serão delineadas no item Diagnóstico.
Anexos: todas as tabelas e/ou quadros resultantes da pesquisa devem constar do anexo.

Capítulo IV - Diagnóstico
É a etapa em que o grupo realiza a análise qualitativa dos resultados obtidos no briefing, na análise estratégica e na pesquisa.
O diagnóstico ajuda a detectar problemas potenciais e oportunidades no relacionamento da organização com seus públicos, com o mercado e na gestão das redes e dos fluxos de comunicação institucional. Mediante o conhecimento das vulnerabilidades e das potencialidades da organização, o diagnóstico abre caminho para a apresentação de um Programa de Relações Públicas à organização-cliente, tendo por objetivo aumentar a efetividade dos relacionamentos e da comunicação organizacional ou corrigir desvios de padrões negativos.
O diagnóstico deve ser feito na forma de um texto corrido e, de forma reduzida, em tópicos.

a) Pontos favoráveis: descrição sucinta dos aspectos internos e externos que favorecem ou podem favorecer o desempenho da organização.

b) Pontos desfavoráveis: descrição sucinta dos aspectos internos e externos que desfavorecem ou podem prejudicar o desempenho da organização.

Capítulo V - Programa de Relações Públicas
A esta altura do trabalho, caminha-se para a elaboração do Programa de Relações Públicas a ser apresentado à organização-cliente. Este programa deve ser amplo o suficiente para atender às necessidades corporativas de relacionamento e de comunicação da organização. Imagina-se que, depois de implementado, virá aperfeiçoar sistemas de relacionamentos e de comunicação existentes ou criar outros mais adequados à realidade organizacional encontrada.
A preocupação do programa de relações públicas deve estar focada no gerenciamento dos processos de relacionamento da organização com seus públicos.

Diante da realidade organizacional detectada, o profissional deve:

a) determinar as prioridades da organização, sempre levando em consideração seu planejamento estratégico: missão, objetivos, metas organizacionais, seus públicos e mercado-alvo;

b) definir propostas de Relações Públicas que ajudem a solucionar ou minimizar os problemas existentes, sempre pensando a organização como um sistema global e complexo;

c) mostrar à organização as vantagens e o retorno, em termos financeiros, que as atividades de Relações Públicas poderão proporcionar;

d) estabelecer estratégias de comunicação para conseguir atender aos interesses da organização e de seus públicos;

e) contribuir para a execução do planejamento estratégico global da organização, visando atuar sempre de forma sinérgica com os demais departamentos da organização.

- Elementos do capítulo

V.1. Título do Programa a ser executado.

V.2. Fundamentação teórica do programa:
a) Ponto de partida: a situação encontrada no diagnóstico e definida como problema do cliente;
b) Explicar por que e como esta situação pode ser resolvida por meio da atividade de relações públicas em termos institucionais, corporativos, de opinião pública, de relacionamentos com os públicos, etc.
c) Dar o conceito geral de relações públicas: definir a atividade, sua abrangência, objetivos, técnicas e aplicações, etc. Explicar por que são estratégicas para a organização. Fundamentar essa parte em autores de renome por meio de citações, análises, constituindo assim o referencial teórico. Evitar contar a história de relações públicas, como nasceram e se desenvolveram nos Estados Unidos, no Brasil, etc.
d) Afirmar como o projeto irá aplicar a teoria e as técnicas de relações públicas em benefício da organização. Mostrar como Relações Públicas bem planejadas e executadas dão sentido e unidade estratégica a todos os relacionamentos das empresas com seus públicos e com o mercado, como é uma arma de sucesso.

V.3. Objetivos:
a) Objetivo geral a ser atingido pelo programa de relações públicas desenvolvidos a partir das diretrizes estratégicas;
b) Objetivos específicos que levam à consecução das metas estratégicas.

V.4. Como o programa será organizado para atender às necessidades do cliente, isto é, como será dividido e implantado.

V.5. Definição das Propostas de relações públicas a serem desenvolvidas para o cliente (das quais uma deverá ser executada). Podem ser estruturadas como projetos ou campanhas, de acordo com as necessidades observadas e são compostas por várias ações de relações públicas.

V.6. Roteiro a ser seguido na redação de cada proposta:

V.6.1. Título da Proposta de Relações Públicas a ser executada

V.6.2. Justificativa teórica da proposta: problema detectado a ser resolvido e que razões levam à certeza de que esta proposta pode resolver o problema do cliente ou valorizar um aspecto positivo detectado.

V.6.3. Objetivos (o que se pretende conseguir desenvolvendo esta proposta)
a) de informação: exposição da mensagem, compreensão e retenção;
b) de atitude: formação de novas atitudes, reforço das atitudes já existentes, mudança dos padrões existentes.
c) de comportamento: criação de novos padrões de comportamento; reforço ou mudança dos padrões existentes.

V.6.4. Estratégias.

V.6.5. Metas de execução: curto, médio ou longo prazo.

V.6.6. Ações: descrição detalhada de todas as ações a serem executadas para a completa efetivação da proposta, incluindo as mídias impressas (jornais, boletins, revistas, folders, anúncios etc), eletrônicas (rádio, TV, internet) e eventos mais adequados às necessidades e características da organização.

V.6.7. Fatores condicionantes: situações de diferentes naturezas (econômicas, políticas, locais etc) que podem influir positiva ou negativamente para o desenvolvimento da proposta.

V.6.8. Recursos necessários para a execução da proposta: prever e discriminar todos os gastos necessários para se implantar a proposta, expondo-os por meio de quadros demonstrativos.
a) humanos
b) materiais
c) físicos
d) financeiros

V.6.9. Cronograma de execução da proposta: indicar com clareza as datas em que cada atividade será realizada de acordo com as metas estabelecidas.

V.6.10. Avaliação da proposta executada: item a ser considerado apenas na proposta que foi executada, devendo avaliá-la quanto ao cumprimento dos objetivos e resultados esperados (mudança de padrões de comportamento, atitudes, etc) e que instrumentos de medição/avaliação foram utilizados para medir esses resultados.

V.6.11. Avaliação: item a ser inserido nas demais propostas (as que não foram executadas). Devem ser estabelecidos que instrumentos de avaliação serão utilizados para avaliar os resultados das propostas apresentadas.

V.6.12. Quadro demonstrativo da proposta: de inserção facultativa, pode aparecer ao final da descrição da proposta, facilitando sua visualização sintética.

Capítulo V - Conclusão do Projeto
Parte final do Projeto Experimental, a conclusão apresenta o balanço entre os problemas detectados, os objetivos estabelecidos nas propostas e os resultados alcançados, tanto em termos de benefícios econômicos para a organização como em reforço e manutenção de imagem institucional positiva para com seus públicos estratégicos.