PCLA - Volume 3 - número 2: janeiro / fevereiro / março 2002
PCLA - Volume 3 - número 2: janeiro
/ fevereiro / março 2002
DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN GLOBALIZADA
EN LA CULTURA Y LA
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Federico Varona Madrid
(San José State University
San José, California - EUA)
II. Acceso y uso de esta tecnologia en Estados Unidos y en America latina
III. Impacto de la Intranet-Internet en las instituciones y organizaciones
IV. Implicaciones para Latinoamerica
"Las redes constituyen la nueva morfología social de nuestras sociedades y la difusión de la lógica de estas redes modifica substancialmente la manera como operan y los resultados en los procesos de producción, experiencia, poder, y cultura… La presencia o ausencia en la red y en la dinámica de cada red en relación con las otras son las fuerzas claves de dominación y de cambio en nuestra sociedad" (Castells, 1996, p.469).
No hay duda de que estamos al comienzo de una
revolución tecnológica mundial que nada ni nadie va a poder detener y cuyos
alcances son impredecibles. Una revolución que está cambiando la manera de operar y de
comunicarse de la sociedad y de sus instituciones y organizaciones. Una revolución que
está transformando no sólo el acceso a la información, sino la manera como se usa y
conceptualiza. Una revolución que está incrementando, en forma antes nunca vista, el
alcance y poder de la comunicación dentro y fuera del espacio institucional y
organizacional. Una revolución que ya también se ha hecho presente en el continente
Latinoamericano. Una revolución que está siendo posible gracias a la red mundial de
computadoras y a la proliferación de la INTERNET y de su versión gráfica la WORLD WIDE
WEB, y a la expansión de la INTRANET-INTERNET en las organizaciones. Una revolución que
está convirtiendo a las organizaciones en "espacios virtuales" o "espacios
cibernéticos".
Ahora bien, ¿cómo va a afectar esta revolución
tecnológica a las instituciones y organizaciones latinoamericanas? ¿Qué tipo de cambios
va a provocar? ¿Son estos cambios deseables para las organizaciones latinoamericanas?
¿Cuáles son los riesgos que implica la adopción de esta tecnología? ¿Cuáles son las
acciones que deben tomar la administración y gerencia para reducir al mínimo los riesgos
y potenciar al máximo los beneficios de esta nueva tecnología? ¿Están las
organizaciones latinoamericanas preparadas para el cambio que la nueva tecnología trae
consigo? Y más concretamente, ¿cuál es el impacto que va a tener la adopción de la
nueva tecnología en la cultura organizacional, en la manare como se comunican y trabajan
los individuos de una organización? Estas son algunas de las preguntas que trataremos de
responder en el presente ensayo.
Mi tesis es que la adopción de la nueva
tecnología, debidamente realizada, representa una oportunidad única para la
transformación de las instituciones y organizaciones. Porque esta tecnología va a
transformar no sólo la comunicación dentro de la organización sino también la
comunicación con el exterior, y por lo mismo ser un factor decisivo en la creación
de una organización más democrática y participativa. El propósito de esta ponencia,
por lo tanto, es precisamente el análisis del impacto de la comunicación globalizada en
la cultura y en la comunicación organizacional. Para ello, primero, explicaré qué es la
Intranet-Internet y cómo está siendo usada por las organizaciones. Segundo, describiré
el acceso y uso de esta tecnología en Estados Unidos y en América Latina. Tercero,
examinaré cómo la Intranet-Internet está cambiando la cultura y la comunicación
organizacional. Y cuarto, analizaré algunos los retos que va a enfrentar este cambio de
paradigma en la realidad empresarial e institucional de América Latina.
La Intranet
es una red privada de computadoras que usa las mismas tecnologías de la Internet, por ejemplo usa el mismo buscador o
"browser" que se usa para visitar cualquier página electrónica en la red
mundial (World Wide Web) (Greer (1997). Pero mientras la Internet es un parque público,
la Intranet es un club privado sólo para los miembros de la organización. La Intranet
puede también ser definida como una red particular que contiene la información privada
de una organización: misión, presupuestos, planes y programas, políticas internas,
información sobre los diferentes departamentos, etc. Esta información se encuentra
almacenada y organizada en las llamadas páginas electrónicas que permiten la
interactividad y el acceso inmediato a otras fuentes de información mediante los enlaces
de textos electrónicos o hyperlinks. La Intranet está remplazando a las tecnologías
anteriormente conocidas como LAN (Local Area Network) y WAN (Wide Area Network) aunque el
concepto y las funciones son muy similares. Ahora bien la revolución que la Intranet
está provocando en las organizaciones no sería posible sin su integración con la
Internet. Es por ello que en el presente ensayo siempre usaré el termino
Intranet-Internet para referirnos a esa estructura de redes electrónicas, tanto internas
como externas dentro de una organización.
La introducción de la Intranet-Internet en una
organización, sin embargo, supone algo más que la creación de la estructura física.
Supone primero que todo tener una clara idea de por qué y cómo se va a usar, qué
contenidos se van a incluir, qué tipo de entrenamiento se va a dar a los usuarios de este
espacio electrónico, y qué tipo de políticas van a regular el uso del mismo. Sólo
entonces las poderosas herramientas de la Intranet-Internet en manos de empleados
entrenados harán posible que las ideas y la información se conviertan en conocimiento y
que el conocimiento se transforme en productos y servicios de primera calidad.
II. ACCESO Y USO DE ESTA TECNOLOGIA EN ESTADOS UNIDOS Y EN
LATIN AMERICA LATINA
De acuerdo con una investigación realizada por
Creative Networks Inc. (1997), una firma de Investigación con sede en Palo Alto,
California, el uso de las INTRANETS crecerá un 110 por cierto sólo en este año. Y en
este momento y con sólo un año y medio de existencia, el 45 por ciento de las grandes
compañías de los Estados Unidos entrevistadas por Computer Intelligence, una subsidiaria
de Ziff-Davis Publishing, tienen Intranets. Y aunque la mayor parte del crecimiento tiene
que ver con compra y venta basada en la Internet, las organizaciones están haciendo más
y más uso de esta tecnología para la distribución de información y servicios a sus
empleados. La entrada en el espacio cibernético de las organizaciones estadounidenses
está revolucionando por ejemplo los departamentos de Recursos Humanos, donde ya toda la
información es electrónica: el plan de beneficios y deducciones, la orientación de los
nuevos empleados, el calendario de vacaciones, e incluso el tema de las referencias,
los reclamos y las facturas. Según algunos expertos (Negroponte, 1995; Gates, 1995), la
siguiente gran ola de la nueva tecnología de la INTERNET no tiene nada que ver con cómo
comprar en el mercado global sino cómo lograr que las corporaciones dejen de usar el
papel. Cada vez, en efecto, son más las compañías que están archivando su
información en forma digital eliminando reportes y otras forma de comunicación escrita.
En el caso de Latinoamérica, las estadísticas
que aparecen en varias páginas electrónicas claramente demuestran la expansión
dramática que está experimentando la Internet en la región (http://lib.nmsu.edu/subject/bord/laguia/
(Internet Resources for Latin America); http://lanic.utexas.edu/la/region/networking/
(University of Texas-LANIC Web).
Según Cura (1996), algunas partes de Latinoamérica están experimentando el
desarrollo más rápido en el mundo de la Internet con respecto al número de usuarios y
sitios o páginas electrónicas gracias al desarrollo de la infraestructura de las redes
de computación en la región. Por ejemplo en 1994 Argentina experimentó un desarrollo
del 419%, Perú 171%, Venezuela 65%, y México 48%. (Rivas, 1995). Por otro lado, en el
caso de México el dominio comercial creció en un 1000% en 9 meses en 1995 (http://www.nic.mx/evol/historia.html.
Cada día son más las empresas e instituciones tanto públicas como privadas que están
usando la Internet para darse a conocer, promover sus productos o servicios, e informarse
de los servicios de otras organizaciones. Con respecto a la INTRANET y su expansión en
las empresas e instituciones latinoamericanas los estudios proyectivos realizados revelan
que se espera que el impacto de la Intranet (LAN y WAN) se incremente considerablemente a
partir de 1997, cuando se cristalice la instalación de Intranets que todavía están
predominantemente en un estado de planificación (IDC's Report 1996). Por otra parte, los
resultados de la última encuesta realizada en América Latina por IDC (1997) claramente
demuestra el cambio significativo que están experimentado las organizaciones
latinoamericanas en cuanto al acceso a la Internet por parte de sus empleados. Según esta
encuesta en Argentina el salto será del 13% en 1996 al 33% en 1997, en Brasil del 8% al
26%, en Chile del 5% al 14%, en Colombia del 9% al 34%, en México del 12% al 32%, en
Venezuela del 11% al 28%, y en la Región en general del 10% al 28%. Con respecto a la
compra de Servidores para Intranet-Internet por parte de las organizaciones
latinoamericanas, la misma encuesta (IDC, 1997) revela también un cambio gigantesco. El
69% de las compañías entrevistadas en Argentina planean comprar Servidores, el 76% en
Brasil, el 46% en Chile, el 47% en Colombia, el 43% en México, el 62% en Venezuela, y el
53% en la Región en general. Otro fenómeno interesante de anotar y que habla también de
la rápida expansión de la Internet en la región es el de cómo los negocios pequeños y
las asociaciones de derechos humanos están usando las páginas electrónicas para darse a
conocer y promover sus causas o servicios, o para anunciar y vender sus productos. Estos
son algunos ejemplos: Catálogo Electrónico y la Galería Global: http://www.peoplink.org Los artículos incluidos
en el catálogo van de tejidos guatemaltecos a esculturas de metal pintado de Haití y
joyas del Perú (Velzeboer, 1996). Otro ejemplo es el de los grupos de presión social
como el grupo Zapatista en México: http://www.indians.org/welker/zapatist.htm
(Zapatistas in Cyberspace). Y la organización de Pueblos Indígenas en México: http://www.indians.org/natlit.htm
III. IMPACTO DE LA INTRANET-INTERNET EN LAS INSTITUCIONES Y
ORGANIZACIONES
La Intranet-Internet es mucho más que un
simple medio de acceso rápido a la información. En efecto, la Intranet-Internet está
provocando sobre todo un cambio de paradigma que afecta tanto a la cultura (la manera de
ser y de operar), como a la manera de comunicarse de las instituciones y organizaciones.
UNA NUEVA
CULTURA ORGANIZACIONAL
Existe una cantidad considerable de
investigación orientada a descubrir cómo las personas construyen su identidad en el
espacio cibernético (Turkel, 1995). Yo creo que lo mismo debería hacerse con respecto a
cómo las organizaciones están transformando su identidad con la introducción de las
nuevas tecnologías. La observación y análisis de lo que está pasando en las
organizaciones que han introducido la Intranet-Internet indica que la transformación
cultural que están experimentando está afectando tres áreas fundamentales: Primero, la
manera como se consigue y procesa la información para la producción de conocimiento.
Segundo, la manera de entender y ejercer el poder, favoreciendo la construcción de una
organización más horizontal, más democrática y más participativa. Y tercero, la
manera como se trabaja.
Una
Nueva Manera de Conseguir y Procesar la Información para Producir Conocimiento
Uno de los aspectos más revolucionarios de la
Intranet-Internet es precisamente el impacto que está teniendo en la forma como los
individuos y las organizaciones conceptualizan la información y el conocimiento. Con la
Intranet-Internet las organizaciones están adoptando lo que Levitt (1996) llama un nuevo
paradigma con respecto a la forma no sólo de enviar y recibir información sino también
de cómo procesar esa información para la producción de conocimiento. Se trata de un
cambio de paradigma en el uso estratégico de la información en las culturas
organizacionales (Hills,1996). En efecto, la Intranet-Internet es una poderosa herramienta
en manos de las organizaciones para capturar y usar el conocimiento que necesitan para un
funcionamiento óptimo. La Intranet puede incrementar de una manera dramática la
circulación y el valor de la información dentro de una organización lo cual va a
facilitar, entre otras cosas, la colaboración entre departamentos y la toma de
decisiones. Lo que más necesita una organización en la era de la comunicación
globlalizada es conocimiento, porque el conocimiento es hoy el capital más importante de
una organización, pero un conocimiento que necesita actualizarse constantemente. Un
conocimiento que se traducirá en una mejor calidad de servicios y productos. La
Intranet-Internet no es otra cosa que una red que facilita la adquisición, la producción
y el intercambio de conocimiento tanto dentro como fuera de la organización.
Una
organización más horizontal, más democrática y más participativa
La Intranet-Internet está, por otra parte,
reconfigurando la estructura de las relaciones individuales y de las organizaciones
(Greer, 1997). La Intranet-Internet ofrece la infraestructura necesaria para crear un
sistema de gobierno democrático al facilitar, por una parte, el diálogo permanente entre
empleados y la administración, y por otra, la participación constante en la toma de
decisiones que definen las políticas y procedimientos organizacionales. Por ello la
Intranet-Internet puede jugar un papel decisivo en la transformación de una organización
jerárquica en una organización horizontal. La organización horizontal, según Castells
(1996) es una red dinámica y estratégicamente planeada de unidades que se autoprograman
y se autodirigen basadas en la descentralización, participación, y coordinación (p.
166). Una organización que enfatiza los procesos más que las tareas, promueve una
gerencia de equipos, evalúa su ejecución basada en la satisfacción del cliente,
establece un sistema de premios está basado en la ejecución como equipo, maximiza los
contactos con proveedores y clientes, y provee información y entrenamiento permanente de
los empleados a todos los niveles.
Como dice Cheney (1995), una de las ironías más
grandes del mundo moderno es que la democracia, por imperfecta que sea en el mundo
político, raramente se extiende al lugar del trabajo. De acuerdo con el mismo autor, una
organización democrática se caracteriza por un sistema de gobierno que verdaderamente
valora los sentimientos y objetivos de los individuos (por ejemplo, una remuneración
equitativa, la realización de un trabajo enriquecedor, y el derecho de expresión), así
como los problemas típicos de una organización (efectividad y eficiencia), y que
activamente promueve la conexión de estas dos áreas animando al individuo a contribuir
en las decisiones de la organización.
Con respecto al impacto de la nueva tecnología
en el ejercicio del poder en una organización, existen, sin embargo, tres posiciones
diferentes confirmadas por la investigación (Saunders, Robey, and Vaverek, 1994;
Bjorn-Andersen, 1981; Roveda and Ciborra, 19981). Algunos expertos creen que la nueva
tecnología promueve una mayor centralización del poder en manos de unos pocos. Otro
grupo de expertos, sin embargo, argumenta que la nueva tecnología favorece la
descentralización en el ejercicio del poder en las organizaciones. Finalmente existe un
tercer grupo que sostiene que la filosofía de la gerencia y el ambiente en el que opera
la organización son los factores determinantes en cuanto al papel que la tecnología
juega en los procesos de centralización o descentralización del poder. De acuerdo con
esta última teoría, mi tesis es que la Intranet-Internet ofrece una oportunidad única
para la creación de una organización mucho más democrática siempre y cuando la
organización como totalidad (gerencia y empleados) esté realmente comprometida.
Una nueva forma
de trabajar
Una de las características de la sociedad
moderna es la complejidad. El nivel de progreso alcanzado por la humanidad ha provocado
que las tareas que realizamos y que los problemas que enfrentamos sean cada vez más
complicados. Consecuentemente, cada vez está resultando más difícil que el individuo
aislado pueda entender la complejidad de dichos problemas y tareas. De ahí la necesidad
imperiosa del trabajo en equipos locales, nacionales e internacionales. En una economía
global el trabajo en proyectos comunes a nivel internacional es y será todavía más en
el futuro la nueva manera de trabajar en las organizaciones. La Intranet-Internet facilita
de una manera extraordinaria el trabajo en equipo al permitir la comunicación y el
intercambio de información superando las barreras del tiempo y la distancia. Esta nueva
forma colectiva de trabajar está dando origen a un nuevo tipo de organización que
incorpora el aprendizaje colectivo en la cultura de la organización. Se trata de una
organización que estimula el aprendizaje, la creatividad, y la innovación, y que
permite que su gente resuelva problemas. Esta cultura de aprendizaje va a exigir de
los miembros de la organización un estilo de trabajo más flexible y cooperativo. Resulta
irónico reconocer que sea la nueva tecnología la que nos está obligando a recapturar el
espíritu de cooperación que al parecer hemos perdido. Uno de los principales obstáculos
para el trabajo en equipo es precisamente la falta de comunicación. De ahí que lo
primero que debe hacer una organización es establecer una estructura que facilite la
comunicación. Quizás la característica técnica más sobresalientes de la
Intranet/Internet sea la de facilitar el que varias personas puedan comunicarse y trabajar
juntas en el desarrollo de proyectos y documentos comunes gracias a tecnologías tales
como la videoconferencia, y el correo electrónico, y el boletín electrónico.
UNA
NUEVA FORMA DE COMUNICARSE
Como señalamos anteriormente, las redes
constituyen el material fundamental del cual están hechas las nuevas organizaciones.
Ahora bien, en la organización conectada la información circula a través de dos tipos
de redes: redes dentro de la organización (Intranet) que tiene que ver con la
comunicación interna; y redes fuera de la organización (Internet) que están
relacionadas con la comunicación externa.
Comunicación
Interna
La Intranet ofrece una oportunidad única a los
cuadros de mando (directivos, gerentes, y supervisores) para proveer a sus empleados con
el tipo y la cantidad de información que necesitan. La Intranet facilita de una manera
increíble el almacenamiento, la puesta al día, y el acceso a la información que los
empleados necesitan con respecto a la organización en general (misión, beneficios,
resultados), con respecto a su departamento (planes, cambios), y con respecto a la
ejecución de su trabajo (instrucciones y feedback). Por otra parte la Intranet,
especialmente a través del uso del correo electrónico, facilita y estimula la
comunicación de los empleados con sus jefes y supervisores. Según Goldhaber (1993) no
son muchas las organizaciones que tienen establecidas medios efectivos de comunicación de
los empleados con sus jefes. Y como dice Barner (1996) la nueva tecnología hace
técnicamente posible que los empleados, saltándose ciertos niveles de la cadena de mando
y protocolo, puedan comunicarse directamente con los gerentes. Los boletines
electrónicos, por otro lado, permiten que los empleados expresen sus opiniones de una
manera anónima, lo cual puede ser un incentivo para la comunicación en el caso de
algunos empleados. Otra forma de comunicación interna que puede beneficiarse de la
Intranet es la comunicación horizontal entre empleados, entre gerentes y entre
departamentos. Este tipo de comunicación facilita el compartir ideas, la coordinación de
tareas y proyectos entre departamentos y equipos de trabajo, la participación en los
procesos de toma de decisiones y la resolución de problemas.
Uno de los
problemas más comunes en las organizaciones es la ausencia de una comunicación efectiva
entre departamentos. En muchos casos existe una ignorancia casi total sobre la actividad
de otros departamentos, lo cual repercute en la ejecución de tareas, el servicio al
cliente, la toma de decisiones, y la moral de la organización como totalidad.
La comunicación informal, - que tiene como
base intereses personales y sociales más que organizacionales (Hellweg, 1987)- es otra de
las formas de comunicación que se ha visto facilitada con la tecnología del correo
electrónico hasta el punto de que en muchos casos el abuso del mismo presenta un problema
real para la ejecución del trabajo. Para prevenir este problema ciertas organizaciones se
ha visto obligadas a regular - e incluso prohibir- el uso social del correo electrónico (Steinfield, 1990). Sin embargo, son muchas las
funciones sociales que se pueden realizar a través de ese medio, tales como la
organización de eventos sociales y la comunicación de noticias personales y familiares
que pueden ser de interés a los otros miembros de la organización y que contribuyen de
una manera decisiva en la creación de ese ambiente de familia que una organización
necesita para que la gente se sienta a gusto y sea más creativa y productiva.
Comunicación
Externa
Sin duda ninguna la revolución más grande de
Intranet/Internet tiene que ver con la forma cómo las organizaciones se comunican con el
exterior. El correo electrónico está desplazando de una manera dramática el uso del
teléfono y del fax en la comunicación tanto dentro de la propia empresa como con el
exterior. Y las páginas electrónicas se están convirtiendo en los centros de difusión
y acceso a la información. La presencia en la Internet a través de estas páginas
electrónicas se está convirtiendo en una necesidad de supervivencia para las
organizaciones. Según Castells (1996, p. 471), la nueva economía mundial está
organizada alrededor de redes globales de capital, administración, e información cuyo
acceso a las tecnologías de "cómo saber hacer" está en las raíces de la
productividad y la competencia. En esta economía de redes el aislarse significa morir.
Por supuesto que la Intranet no va a ser la
panacea que resuelva todos los problemas de comunicación de una organización, pero sí
creemos que usada debidamente puede contribuir a la eliminación de muchos de ellos.
Problemas de distorsión, de exceso o falta de información, y otros (Goldhaber, 1993),
persistirán si no existe un plan de acción preventiva adecuada. Por otra parte, tampoco
podemos olvidar que la Internet a la vez que puede ser una solución, también puede ser
una fuente de problemas cuando las organizaciones basan su comunicación solamente en las
formas mediadas (escrita y electrónica) en lugar del contacto personal (Goldhaber, 1993; O'Connell (1988). Uno de los problemas más
serios de las formas de comunicación mediada por la computadora (por ejemplo el correo
electrónico) es que eliminan el contexto global en el que
ocurre la interacción que incluye todas las formas de comunicación noverbal
(paralenguaje, expresiones faciales, uso del espacio, gestos, miradas, apariencia física,
etc.) y otras características del medio ambiente (Sproul and Kiesler, 1986). Y sin duda
ninguna la ausencia de ese contexto global va a afectar profundamente la interpretación
del contenido y de la relación del acto comunicativo (Varona, 1996).
IV. IMPLICACIONES PARA LATINOAMERICA
El análisis presentado del cambio de paradigma
que están experimentando las organizaciones con la adopción de la nueva tecnología y
con la integración en la comunicación global tiene sin lugar a dudas implicaciones
culturales diferentes. Cada país y cada cultura tiene una manera única y específica de
ser y de ver el mundo y de hacer las cosas. Consecuentemente, las culturas reaccionan de
manera diferente ante la tecnología (Chesebro and Bertelsen, 1996) y las organizaciones
tienen modelos diferentes de gerencia (Castells, 1996). En el caso particular de
Latinoamérica, el cambio de paradigma que estamos proponiendo va a tener que enfrentar,
entre otros, los siguientes retos: primero, el acceso a esta tecnología y a la
información; segundo, el mantenimiento o creación de una nueva cultura; tercero, un
cambio en la filosofía y el sistema de gerencia; y finalmente, la adquisición de nuevas
habilidades y destrezas por parte de los miembros de la organización.
ACCESO
A LA NUEVA TECNOLOGÍA Y A LA INFORMACIÓN.
El tema del acceso a la tecnología que se
requiere para integrarse a la red mundial de computadoras que hace posible el acceso a la
Internet y con ello el acceso a la comunicación y al mercado global es sin duda crítico
para la región. Por una parte está la adquisición de la tecnología específica de la
Intranet-Internet, y por otra, la construcción de la infraestructura de la red nacional
de computadoras que hace posible la conexión a la red mundial de comunicación. Con
respecto a la tecnología específica de la Intranet-Internet, la realidad es que esta
tecnología es cara y por lo tanto no todas las organizaciones tienen los recursos
económicos necesarios para conseguirla, especialmente en el caso de empresas pequeñas y
de instituciones de carácter educativo y social. Consecuentemente muchas organizaciones e
instituciones latinoamericas van a permanecer marginadas del acceso a la información y de
la posibilidad de darse a conocer y de expresar su opinión para influir en la toma de
decisiones que afectan su realidad social. Por otra parte, las empresas, tanto grandes
como pequeñas, que no tengan la posibilidad de conectarse a las redes locales, nacionales
y mundiales de la información y del mercado se verán sumamente limitadas en sus
posibilidades de competir tanto a nivel nacional como internacional (Varona, 1994).
Con respecto a la adquisición y construcción
de la red nacional de computadoras que hace posible la conexión a la red mundial,
la realidad es que la región está caracterizada por una distribución dramáticamente
desigual entre las áreas urbanas y rurales (Hanson and Nurula, 1990). Y la reducción de
esa enorme brecha que divide a los que tienen y a los que no tienen acceso a esa
tecnología requiere de enormes recursos económicos que las naciones no poseen. Los
gobiernos y el sector privado tienen que entender, sin embargo, que la única manera de
sobrevivir y competir en esta economía global es la integración. Integración que en
este momento tiene el apellido de electrónica (digital) y que cuanto antes se logre
mejor. Y es aquí donde gobiernos y sector privado tienen que
unir esfuerzos para hacer de esto una de las prioridades de sus programas de desarrollo,
conscientes de que la integración electrónica-digital constituye la plataforma del
lanzamiento del progreso y bienestar de la población. La meta
tiene que ser el acceso universal a la red mundial de la
comunicación y el mercado por parte de las organizaciones y los individuos de la región
y lograr que cada comunidad, cada escuela, y cada centro de salud de la región esté
conectado.
El tema de debate en la región no puede
centrarse ya en si se debe o no adquirir esta tecnología, sino en cómo lograr los
recursos necesarios para su adquisición y construcción. Con esto no queremos decir que
se deba descartar totalmente el debate relacionado con temas tradicionales como con la
dependencia tecnológica, la compatibilidad de esa tecnología con las necesidades y
recursos de la región, la producción de la tecnología y con el nivel de tecnología que
está siendo transferida a la región (Hanson and Nurula,
1990). Pero sí creo que es tiempo de actuar y mirar hacia
adelante. Lo cual deberá traducirse en lograr la integración lo antes posible y comenzar
a preguntarnos qué tipo de sociedad queremos construir y cuál va a ser el papel de la
región dentro de la comunicación y de la economía global que está emergiendo. Pues
como dice Castells (1996): "La presencia o ausencia en la red y en la dinámica de
cada red en relación con las otras son las fuerzas claves de dominación y de cambio en
nuestra sociedad" (p.469). Estas son algunas de las preguntas que deberán
guiar el proceso de integración en la comunicación y mercado global: ¿Cómo la
integración va a contribuir a aumentar o disminuir la separación que existe entre los
que tienen y los que no tienen acceso a las redes locales, nacionales, y mundial de
comunicación y mercado? ¿Cómo la integración digital va a afectar los valores
culturales de la región?
MANTENER
LA IDENTIDAD CULTURAL O CREAR UNA NUEVA CULTURA
Cada sociedad tiende a generar sus propios
arreglos organizacionales y sus culturas organizacionales. Sin embargo, cuando la
tecnología expande el radio de la actividad económica, y cuando los sistemas de negocio
interactúan en una escala global, las formas organizacionales se desvanecen, se prestan
mutuamente, y crean una mezcla de respuestas a la manera de hacer las cosas, mientras se
adaptan a los específicos ambientes sociales en los que operan (Castells 1996, p.172).
Sin embargo, contrario a lo que muchos piensan, la interconectividad electrónica de las
organizaciones en esta era de la globalización no lleva necesariamente a la uniformidad
cultural. Una de las características del nuevo modelo de organización conectada o de
redes, según Castells (1996), es que está emergiendo en diferentes contextos
culturales/nacionales: en Norte América, en la Europa del Oeste, en Japón, en Rusia, en
América Latina, y otras regiones del planeta provocando un marco de referencia
multicultural.
El resultado inevitable de la globalización sin
embargo es el surgimiento de una nueva cultura que no es otra cosa que una mezcla de modos
de ser y hacer que van adaptándose al ambiente específico social en el que operan las
organizaciones. Ahora bien, este proceso de gestación de esta nueva cultura
organizacional no puede dejarse al azar sino que tiene que ser controlado y guiado de
alguna manera con planes de acción que respondan a preguntas como estas: ¿Cuánto de la
influencia cultural externa debemos aceptar y cuánto debemos rechazar? ¿Cuánto de
nuestra cultura tenemos que mantener y cuánto podemos perder? ¿Cómo las nuevas
tecnologías van a afectar la cultura organizacional? Nadie más que la gente de la propia
organización, a través de un proceso crítico de auto observación y evaluación, puede
responder a estas preguntas y actuar en consecuencia. Pues por una parte, aceptar la
pérdida de lo que constituye nuestra identidad cultural representaría una pérdida
irreparable que no podemos consentir, pero por otra, oponerse sistemáticamente a toda
influencia tecnológica por el riesgo cultural que representa sería también inaceptable
pues indicaría un grado de etnocentrismo autodestructor. Como dice Martín Barbero (1995)
una cultura viva es aquella que está continuamente reinventándose mediante la
incorporación de elementos de otras culturas. El problema entonces no es si las
organizaciones latinoamericanas deberían integrarse o no en la comunicación global, sino
más bien buscar la manera de cómo integrarse sin dejarse destruir y estar constantemente
transformándose.
UNA
GERENCIA CON UN NUEVO TIPO DE FILOSOFÍA Y NUEVOS SISTEMAS GERENCIALES
El cambio no sucede en el vacío, siempre es el
resultado de una fuerza impulsora. La observación de los cambios sociales en la historia
nos revela que siempre han estado provocados desde arriba o desde abajo, por líderes
visionarios y carismáticos o por las masas populares. En el caso de los cambios
organizacionales la observación arroja resultados un tanto diferentes por el hecho de que
las bases han estado más controladas. Es así como los cambios en las organizaciones
normalmente han surgido o acontecido gracias a la actitud visionaria y la voluntad de
cambio de sus líderes. Y esto es todavía más cierto en las sociedades verticalmente
jerárquicas como las latinoamericanas. Este análisis nos lleva a concluir cuán crítico
y decisivo son los cuadros de mando en la promoción del cambio en las culturas
latinoamericanas. Hoy más que nunca, las instituciones y organizaciones
latinoamericanas necesitan de directivos visionarios y carismáticos que crean en
este nuevo modelo de organización democrática conectada y que estén comprometidos a
implementarlo. Directivos capaces de promover una nueva cultura en la que no sólo se
hable del cambio y el riesgo como valores de la organización, sino en la que se estimule
cualquier iniciativa destinada a promoverlos.
NUEVAS
HABILIDADES Y DESTREZAS
El nuevo modelo de organización que estamos
proponiendo requiere un nuevo conjunto de habilidades y destrezas tanto de empleados como
de directivos. Las nuevas formas de comunicación tales como el correo electrónico, el
boletín electrónico, la videoconferencia, la conversación electrónica (IRC) requieren
habilidades comunicativas especiales. Como ya apuntamos anteriormente, la ausencia de
presencia física y con ella la de los códigos no verbales en la mayoría de las
interacciones mediadas por la computadora hacen mucho más complejo el proceso de
interpretación de la relación y contenido (Varona, 1996). Otra de las habilidades que
exige la comunicación global es la de la competencia intercultural. El uso de las redes
de computadoras sin duda ninguna va a incrementar los contactos y las experiencias
interculturales. Por lo tanto la gente de las organizaciones tendrán que aprender a
adaptarse a estilos diferentes en la manera de ser, de operar y de comunicarse. La
competencia intercultural de la que estamos hablando implica el conocimiento de las
culturas y de su manera de comunicarse. Finalmente, la capacidad de cambiar y adaptarse
constantemente a las nuevas formas de trabajo que la nueva tecnología requiere es otra de
las habilidades que el personal de una organización necesita. Como señala Pearce (1996)
la velocidad del cambio es hoy tan rápida que una persona va a necesitar cambiar la
totalidad de sus destrezas tres o cuatro veces durante su vida. Pues como también indica
Barner (1996), los métodos de trabajo y sus funciones ya no son permanentes e
inmutables estructuras sino procesos fluidos que requieren de los empleados una
adaptación constante.
La integración de las organizaciones
latinoamericanas en el proceso de globalización de la comunicación y de la economía es
esencial tanto para su supervivencia como para posicionarse de una manera competitiva en
el mercado mundial. Este proceso de adopción e integración, sin embargo, tendrá que
realizarse teniendo en cuenta las realidades e implicaciones sociales y culturales
específicas de la región. Como docentes e investigadores de la comunicación empresarial
tenemos la obligación de observar con ojo crítico el desarrollo de esta
revolución para evaluar el impacto social, cultural, y humano que va a tener en las
organizaciones e instituciones latinoamericanas. Y así producir un conocimiento que ayude
a las organizaciones a hacer una adopción inteligente de esta nueva tecnología de tal
forma que puedan reducir al mínimo sus efectos negativos y potenciar al máximo los
positivos.
Barner, R. (1996). The new millennium workplace:
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